Jak poznat/postavit jednoduchou zákaznickou segmentaci?

Posted on 14/03/2012 by pricing idiot

Existuje vůbec jednoduchá segmentace zákazníků, která funguje? Určitě. Setkali jste se někdy s takovou? Možná. Měl jsem možnost za poslední 3 roky vidět zhruba sedm přístupů k segmentaci zákazníků bank a pojišťoven. Většina z nich vypadala pěkně na papíře, ovšem v realitě nefungovala = negenerovala spokojené zákazníky a zisk.  Hledal jsem proč a našel 7 základních kritérií, která definují dobrou segmentaci. Pokud chybí jedno a více kritérií, segmentace nebude v realitě fungovat. Tahle kritéria se dají samozřejmě aplikovat i na segmentaci zákazníků mimo finanční sektor.

7 kritérií úspěšné segmentace:

  1. Produkt,který chce zákazník – v segmentaci hledáte zákaznické potřeby a způsob rozhodování o nákupu. Pokud je znáte, dejte je zákazníkům ve formě produktu.
  2. Cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit – pokud je produkt za špatnou cenu, zákazník nekoupí.
  3. Schopnost doručit, produkt a cenu – způsob jakým produkt doručíte různým segmentům, musí zákazníkovi vyhovovat.
  4. Měřitelnost potenciálu segmentu – vždy je třeba znát prioritu segmentů z pohledu ziskového potenciálu, neboť budete nuceni dělit vaše zdroje mezi segmenty a větší bere… (ne ani tady komunismus nebude fungovat).
  5. Identifikovatelnost jednotlivců – jakým způsobem identifikujete zákazníky ve vašich systémech, na pobočkách (je super vědět, že věk zákazníka je základní identifikační charakteristika, co ale když není v systémech?).
  6. Bariéry zabraňující koupi nejlevnějšího produktu ostatním segmentům – všichni zákazníci by chtěli ušetřit, ne tak pokud vytvoříte bariéry ve formě produktového designu, distribučního kanálu, zákaznické charakteristiky či transakčního chování.
  7. Stejná reakce uvnitř segmentu – Charakteristika segmentů musí determinovat stejnou zákaznickou reakci na nabídku.

Z mojí zkušenosti, je segmentace zákazníků na základě jejich POTŘEB a CENOVÉ CITLIVOSTI, jedním z nejefektivnějších nástrojů zvyšování zisku a zákaznické spokojenosti. Dneska je tahle segmentace součástí 90% našich projektů.

Téma segmentace s konkrétními ukázkami co funguje, jak postavit produktovou nabídku a cenu  pro banky a pojišťovny budu ukazovat na 29. března na konferenci FS segment marketing

Dobrou noc

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , | 5 komentářů »

Sleva je nejdražší prodejní nástroj

Posted on 12/03/2012 by pricing idiot

Na obrázcích najdete rozhovor pro Trend Marketing na téma slevy a pricing.

Pokud bych měl vybrat jedni myšlenku, je to tahle: Sleva musí být odměna pouze za chtěné zákaznické chování.

Dobrou noc.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , | 1 komentář »

Jak najít správný marketingový časopis v ČR?

Posted on 01/03/2012 by pricing idiot

Možná řešíte podobný problém jako já, jak zjistit, který časopis je pro vás nejvhodnější. Můžete si je pravidelně všechny číst a postupně najdete ten nejlepší. No, a pokud jste líní nebo máte málo času, nebo obojí jako já. Můžete zkusit následující.

Hledám online časopis, který má vyvážený pohled na marketingový mix – Product, Place, Price a Promotions. Vybral jsem tedy náhodně jeden a zadal do jeho vyhledavače tyhle čtyři klíčová slova.

Tady je postup.

Tady je výsledek.

Udělal jsem si z toho následující závěry:

  • Budu hledat dále
  • Pokud chce být tenhle časopis skutečně o marketingu, měl by začít spolupracovat se mnou :)

Dobrou noc jdu hledat dále.

Mimochodem, pokud se najde v Praze student, který takovýmto způsobem zmapuje české marketingové časopisy a pěkně to zvizualizuje, tak ho beru do firmy. Pokud jich bude více, vyhraje ten nejlepší a výsledek zde rád zveřejním. Není tohle lepší nabídka než jít stávkovat?

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , | 5 komentářů »

S+I+P=SI

Posted on 13/02/2012 by pricing idiot

„Je krize a obchodní řetězce nás nutí do snižování cen“, plakají výrobci spotřebního zboží. Lépe řečeno plakají ti hloupější výrobci. Ti chytřejší inovují chytře (důležité je slovo chytře). Tady je jeden konkrétní příklad. Chodím pravidelně nakupovat potraviny pro celou naši rodinu. Ovocná šťáva v plastovém obalu patří mezi naše základní potraviny. Jupí je moje oblíbená značka, protože mi chutná. No a když jsem naposledy sáhnul opět do stejného regálu, zarazil jsem se. Uviděl jsem dvě podobné šťávy. To nedává smysl! Ale dává. Je to chytrý příklad inovace – zvyšování hodnoty produktu spolu se zvyšováním ceny. Jedna ze základních strategií jak se chovat v recesi. Tahle inovace je o to zajímavější, že původní výrobek zůstává (ochutnal jsem obě šťávy a nepoznal rozdíl) a mění se jen obal.

Pojďte se podívat na celý cyklus inovace z pricingového pohledu:

  1. Na začátku bylo slovo a hned potom původní šťáva
  2. Zákazník se rozhoduje o nákupu produktu na základě poměru benefitů a ceny (proto ta nakreslená váha), nad vahou je zóna VNÍMÁNÍ (zákazník vnímá hlavně celkovou CENU 34.9 Kč) a pod ní zóna REALITY (reálná CENA za jednotku je 5.06 Kč) stejně tak to platí pro BENEFITY na druhé straně váhy
  3. Z mého (zákaznického) pohledu se u nového produktu změnila velikost láhve, otevírání a design
  4. Tyhle změny jsou pak podpořené komunikací o nepřítomnosti konzervantů a množství šťávy, které uděláte z jedné lahve
  5. Výsledkem je pak zvýšení VNÍMÁNÉ hodnoty (hlavně díky komunikaci, které pomáhá přesunout benefity ze zóny reality do zóny vnímání) a nová vyšší reálná a vnímaná cena.

Inovovaný produkt  má navýšenou cenou o více jak 40%. Při takovém zvýšení ceny si můžete dovolit ztratit dost zákazníků, pravidelně snižovat cenu v akci a stále dosahovat vyšších výnosů než před změnou.  Cena 49.90 Kč je navíc dobře nastavena pod psychologickou hranicí 50 Kč. Doposud to vypadá jako chytrá inovace.

To, zda byla inovace opravdu CHYTRÁ, se ukáže časem na základě reakce zákazníků neboť ÚSPĚŠNÁ inovace je ta, která se prodává.

Teď vám ukážu, jak společně s našimi oblíbenými experty na inovace dokážeme přidat ke slovu inovace slovo ÚSPĚŠNÁ. Nejdůležitější je rovnice  S+I+P=SI a ostatní je už jen rutina.  Když pochopíte rovnici, máte vyhráno.

Začneme zleva:

S jako Segmentace – zaměřte se na segment s největším tržním potenciálem a poznejte jeho potřeby, nemusíte inovovat pro každého.

I jako Inovace – z mojí zkušenosti za drtivou většinou úspěšných inovací stojí stejný typ lidí. Jsou to lidé, kteří neustále přichází i běžném v životě s novými nápady a 90% z nich je nepoužitelných. Jsou posedlí změnou. Nedělejte si iluze, že vezmete svůj team, zavřete se na dva dny a vymyslíte něco převratného. Hledejte své nenápadné introverty hrající si se slovy…

P jako Prioritizace – máte spousty výborných nápadů pro správný segment, je třeba ale vybrat jen ty, za které zákazní zaplatí nejvíce, ostatní je třeba nekompromisně zahodit. Pak k tomu už jen přilepíte správnou cenu.

Výsledek je SI – Successful Innovation.

Dobrou noc, jdu se napít šťávy.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , | 14 komentářů »

České firmy využívají pricingový potenciál pouze na 56%!

Posted on 09/02/2012 by pricing idiot

České firmy využívají pricingový potenciál pouze na 56%!

Líný bloger nemá nadřízeného, který by mu připomněl, že od posledního postu uplynulo již pár měsíců a proto začíná letos až v únoru…  Stejně jako Winston Churchill,  i já převážně „Věřím jedině číslům, která si upravím sám.“ (mimochodem neřekl tuhle hlášku první ministr propagandy Gobbels?)  Proto jsem minulý rok pilně sbíral údaje, jak využívají české firmy svůj pricingový potenciál pomocí Konceptu 15 – 15 nejdůležitějších pricingových otázek. Odpovědělo zhruba 300 firem, z toho jsem vybral zhruba 150 odpovědí středních a velkých firem, no a tady jsou výsledky.

To že firmy využívají svůj pricingový potenciál zhruba na 60% procent, znamená, že vyrobí produkt, který má hodnotu,  ale nejsou schopny vyrobenou hodnotu efektivně přetavit v peníze (téhle schopnosti se říká PRICINGOVÁ SÍLA). V průměru tak firmy přichází odhadem o 20% svých výnosů.

Na následujícím grafu je vidět, kde to nejvíce drhne a kde to naopak docela dobře funguje.

 

Kde to drhne:

  • Dopad 1% změny ceny do zisku – tahle analýza vám napoví, do jaké míru je cena silnou pákou na zisk a má se jí smysl věnovat
  • Prioritizace 20/80 – dokážete dnes přiřadit prioritu a přerozdělovat zdroje svým zákaznickým segmentům, produktům a kanálům
  • Zákaznická data – sbíráte systematicky důležitá zákaznická data, začněte tím nejdůležitějším mailem nebo číslem mobilního telefonu
  • Inovace – inovujete cíleně pro nejdůležitější segmenty a nejdůležitější produktové benefity (barva, kvalita, servis apod.)
  • Srovnání reálných benefitů a ceny s konkurencí – jak si stojíte relativně nejen s vaší cenou ale i s produktovými benefity
  • Slevová struktura – motivujete slevami chtěné zákaznické chování, máte jasná pravidla kdy, kdo a jak velkou slevu může poskytnout

 No a tak bychom mohli pokračovat… Pokud si chcete otestovat ZDARMA potenciál vaší firmy, klikněte zde. No, a pokud chcete projít všechny otázky a dozvědět, které tři jsou nejdůležitější a jak je vyřešit. Přijděte na Smart pricing kurs, už jsem vypsal další termíny na rok 2012 zde.

 Dobrou noc jdu cvičit svoji pricingovou sílu.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , | 2 komentářů »

Další stránka »
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.