Proč 50% zákazníků současných loajalitních programů v českých obchodních řetězcích nemění svoje nákupní chování?

V říjnu jsem dostal nabídku se zúčastnit jako speaker konference Život na hraně. Nosným tématem byl současný stav celého odvětví retailových řetězců, které se již několik let pohybuje na hraně rentability. Jedním z důvodů je současná pricingová strategie řetězců, která slevami zničila zákaznickou loajalitu.

Chtěli jsme v Pricewise ukázat slabiny/silné stránky současných loajalitních programů (LP) a tak jsme udělali exkluzivně pro konferenci rychlý průzkum v retailových řetězcích, kde jsme se ptali zákazníků, jak vnímají současné LP.

Tady je rychlé shrnutí:

  • Úroveň LP v jednotlivých řetězcích je rozdílná, stejně jako zákaznická znalost LP
  • Polovina zákazníků účastnících LP nemění svoje zákaznické chování!

Když budu předpokládat, že LP stojí řetězce peníze a musí tedy generovat dodatečné výnosy ve formě změny zákaznického chování (nakupovat více nebo častěji). Realita je taková, že tuhle funkci v 50% neplní.

Proč zákazníci nemění svoje chování?

  • na odměny dosáhnou současným chování (špatně nastavená úroveň požadovaného chování zákazníka)
  • neví, co mají udělat, aby získali odměny
  • odměna není dostatečně atraktivní

Důležité je si uvědomit, že i současné LP, které nejsou dobré, se dají poměrně lehce upravit, čímž se zvýší podíl zákazníků, kteří skutečně změní svoje zákaznické chování a sníží náklady na odměny. I na základě našeho průzkumu vidím zjednodušeně nejefektivnější řešení současné situace následovně:

  • OMEZIT PLOŠNÉ promo akce
  • Upravit PARAMETRIZACI současných loajalitních programů
  • Začít efektivně KOMUNIKOVAT výhody loajalitních programů
  • Nabízet CÍLENÉ SLEVY na základě zákazníkových preferencí

Z detailních výsledků je patrné jak by měl být parametrizován dobrý LP v ČR. Detaily tady popisovat nebudu, zabralo by to dost času. Základy parametrizace LP si můžete přečíst zde nebo se přihlásit na poslední 2 volná místa na příští týden v Praze na můj kurs, kde budu detail vysvětlovat zde.

Prezentace z konference je zde:

Dobrou noc, jdu nakoupit do Alberta whisku v akci a potom zbytek nakoupím jinde….

Termíny a obsah nových školení 2013!

Vážení marketéři,

Na letošní rok jsem připravil v rámci školení dva nové kursy – Smart pricing pro začátečníky a Marketingové řízení ziskovosti produktů pro 21. století pro pokročilé. Tyhle dva nové kursy jsou výsledkem více jak 3 leté zkušenosti s pricingovými tréninkem a vychází z feedbacku  přibližně 150 účastníků mých kursů. Kursy proběhnou na začátku listopadu v Praze a přihlásit se můžete zde. Vzhledem k tomu, že mám program docela nabitý, tak do konce tohoto roku, už v Praze žádné další kursy neplánuji. Ještě bych chtěl upozornit, že ani na jednom kursu Vás nenechám odpočívat :).

První novinka – Smart pricing pro začátečníky.

I když dostává kurs v průměru 90% spokojenost, rozhodl jsem se ho změnit.  Největším přáním bylo ukázat toho méně a zpomalit tempo. Vybral jsem tedy z původního kurzu, ty skutečně klíčové nástroje a vytvořil nový obsah. Výsledkem je kurs který se vejde do půl dne, je více koncentrovaný a je levnější než původní.

Kurs je primárně určen všem, kteří se chtějí dozvědět o čem pricing je a začít využívat tento nástroj v praxi.

Obsah kursu:

1.        Jak vnímá cenu ZÁKAZNÍK?

a.        Cena vs. hodnota vs. náklady

b.        Segmentace

c.        Psychologie ceny

d.        Komunikace cen

e.        Slevy

2.        Jak cenu ovlivňuje KONKURENCE?

a.        Value for Money benchmarking

b.        Value for Money pozice

c.        Cenová intenzita

d.        Cenová válka

3.        Které PROCESY musí podporovat pricing?

a.        Cenové změny

b.        Pricing nového produktu

Termín kursu je 6/11/2013 Praha.

Leták ke kursu je zde.

Druhá novinka – Marketingové řízení ziskovosti produktů v 21. století pro pokročilé.

V praxi nikdy neřeším pricing samostatně, vždy je třeba sladit celý marketingový mix (price, product, place a promo) navíc cílem na konci projektů je vždy ZISK. Proto jsem dal dohromady, ty nástroje marketingového mixu, které mi v minulosti pomohli nejlépe zvýšit ziskovost produktů. Struktura kursu je specifická v tom, že dopoledne projdeme nejdůležitější nástroje řízení ziskovosti, a začínáme opravdu od základu např. odhadem potenciálu trhu a končíme monitoringem cen. A odpoledne budete aplikovat vybrané nástroje ve skupinách na vlastních produktech.

Tento kurs je určený primárně všem, kteří jsou zodpovědní za výnosy produktů.

Obsah kursu:

  1. Jak řešit složité problémy
  2. Definice velikosti trhu, identifikace tržních příležitostí a prioritizace
  3. Value chain a benchmarking produktových atributů s konkurencí
  4. Definice pozice Value for Money
  5. Segmentace zákazníků a řízení loajality
  6. Design produktu a nastavení základní ceny
  7. Odhad reakce konkurence
  8. Nákup, prodej, komunikace a akční nabídky produktu, slevy
  9. Definice pricing policy
  10. Monitoring cen

Termín kursu je 7/11/2013 Praha je VYPRODANÝ.

Další termín kursu je 11/12/2013 Praha.

Leták ke kursu je zde.

Mějte se.

Těším se na setkání s novými tvářemi.

Viagra na zákaznickou retenci = Šťastný zámek

Dneska jsem při ranním běhu hledal metaforu ze života na téma retence (udržení) zákazníků. Tohle téma je jedno z nejdůležitějších pro již úspěšné společnosti.  Co je nejdůležitější téma pro již úspěšného muže? Potence!  Když není potence, přichází na řadu lék od renomované společnosti Pfizer – Viagra. Pokud ve firmě nefunguje retence, přichází lék od neméně renomované společnosti Pricewise J– Šťastný zámek.

Všechny naše projekty za poslední 2 roky měly společné téma. Ať už se týkaly Pricingu nebo celého marketingového mixu, měly za úkol zlepšit retenci stávajících zákazníků. Což je dáno faktem, že pracujeme pro odvětví, kde noví zákazníci nejsou nebo je velmi drahé je získat. Je zajímavé, že mezi mými přáteli získává větší prioritu v partnerských vztazích akvizice nad retencí a někteří se pomalu se začínají rozvádět/rozcházet. I zde platí výše uvedená fakta, která hovoří ve prospěch retence, nicméně racionální uvažování často nemá v osobních vztazích místo. Jelikož si zakládám na své racionalitě, budu se dnes zabývat retencí ve firemní oblasti, které rozumím podstatně lépe.

Zamek 1

Popíšu Vám jedno možné řešení, které zlepšuje retenci zákazníků resp., jak se mění retenční strategie firem. Dříve se firmy snažily zabránit zákazníkům v odchodu, pomocí administrativních bariér – složitých podmínek pro odchod a zamykaly klienta nedobrovolně. Vytvářely Nešťastný zámek. Chytré firmy se snaží dnes udržet klienty pozitivní motivací, tak že vytváří struktury produktů, které jsou pro zákazníka atraktivní a ti se dobrovolně zamykají jejich využíváním proto Šťastný zámek.

Tady uvedu pár příkladů, jak je možné klienty dobrovolně zamykat:

  • Vytváření balíčků více produktů – spojením více produktů do výhodného balíčku nebo propojením získávaní odměn mezi více produkty. Klient koupí více, využívá více produktů, pokud přestane byť jen jeden produkt využívat, přijde o všechny odměny.
  • Propojení více zákazníků – pokud klient přivede přátele nebo rodinné příslušníky dostane odměnu/výhody, stejně tak se výhody sčítají za všechny propojené uživatele.
  • Vytvořením výhodné nabídky na dlouhodobé produkty  – Napojením výhod na produkty, které zákazník aktivně využívá delší dobu, firma zamkne zákazníka na delší dobu k sobě proti konkurenci.

Zamek 2

Pokusím se popsat Šťastný zámek na bankovních produktech viz. obrázek, stejně tak to bude fungovat i v jiných odvětvích. Každá banka nabízí v zásadě 3 typy produktů Day to day banking – běžný účet (C/A), Depozita a Úvěry.  Pokud chce klienta zamknout na nejdelší dobu, musí propojit produkty s nejdelší životností, tak že vytvoří balíček těchto produktů a např. za využívání běžného účtu sníží klientovi sazbu na hypotéce nebo bude posílat odměny na penzijní připojištění.

Shrnuto retenční strategie Šťastného zámku znamená – identifikujte produkty s nejdelší životností, propojte jejich vzájemné využívání odměnami např. ve formě loajalitního programu a odměňujte společné využívání mezi rodinnou či přáteli. Pokud bude vaše nabídka dostatečně atraktivní, klient nebude mít motivaci uvažovat o konkurenční nabídce.

Dobrou noc, jdu přemýšlet zda jak může pomoci Šťastný zámek vyhrát Slávce v sobotu derby….

Při jakém cenovém rozdílu vám začnou odcházet zákazníci?

Každá firma si přeje obsluhovat loajální zákazníky, protože nakupují více a šíří pozitivní reference mezi okruhem svých známých. Takové zákazníky si musí firma vychovat. Při redesignu ceny je nutné brát v úvahu, zda konkurenční produkt nabízí vyšší nebo nižší hodnotu. Loajalita zákazníků se mění s cenovým rozdílem mezi Vaším a konkurenčním produktem. Např. klesne, když váš produkt, který je stejně drahý jako konkurence zdražíte. Odejdou i někteří do té doby loajální zákazníci.

PWL index

Rychlým a jednoduchým testem jak zjistit vztah loajality vašich zákazníků a ceny, je zeptat se jak budou reagovat, pokud bude cena konkurence nižší. Vždycky vám odejde pár procent zákazníků, když bude konkurence levnější (za předpokladu, že máte stejný produkt) a nemusí vás to nutně znepokojovat. Vážná je situace, kdy by se při cenovém rozdílu rozhodlo odejít 30% a více zákazníků. Tenhle cenový rozdíl byste neměli při změně ceny překonat. Jeho procentní vyjádření např. 20% (30% zákazníků odejde, pokud bude konkurence levnější o 20%) se nazývá PWL index a ukáže vám jaký cenový rozdíl je kritický pro odchod vašich zákazníků.

PWL index = při jakém cenovém rozdílu odejde 30% zákazníků

Znáte nebo dokážete odhadnout PWL index pro svoje produkty?

Dobrou noc jdu zkusit zdražit…

Láska prochází žaludkem a zákaznická loajalita prochází SMĚNÁRNOU

V průběhu své kariéry obchodníka s deštěm jsem zjistil, že v každém projektu vznikne několik témat, která jsou pro organizaci klienta důležitá. Tahle témata ale nemají šanci na úspěch/implementaci, dokud se nedostanou do hlav všech důležitých manažerů. Začal jsem zajímavá témata místo popisování v powerpointu, kreslit, dávat jim neobvyklá jména a hledat k nim metafory ze života. Na začátku se spolupracovníci i klienti smáli a tvrdili, že jsem debil. Smějí se dodnes, ovšem zjistili, že koncept jednoho dětského obrázku dokáže v organizaci prorazit lépe než uhlazený powerpoint.

Vznikly tak obrázky se jmény Tři opice, Šťastný zámek, Ropuchy v mikrovlnce apod. Pár jich dokonce visí někde v kancelářích na zdech. Minulý týden jsem zahlédl na zdi u klienta svůj obrázek s názvem Směnárna. Směnárna je metaforou fungování loajalitního programu. Zákazník zde mění svoje CHOVÁNÍ za ODMĚNU. Chování, odměna a kurs v jakém se mění, definují atraktivitu, nákladovost a úspěšnost loajalitního programu. Dnes vás provedu směnárnou.Smenarna 1

Návod na čtení obrázku – číslo odstavce popisuje část obrázku se stejným oranžovým číslem.

  1. CHOVÁNÍ, které po zákazníkovi firma požaduje jako podmínku pro získání odměny. Chování mohou být zjednodušeně rozdělena na AKTIVITY – kup, přihlas se, soutěž apod. nebo LOTERII – nemusíš nic dělat i přesto máš šanci vyhrát.
  2. ODMĚNY, které zákazník získá za své chování. PENÍZE ZPĚT, SLEVA, další PRODUKT, OCENĚNÍ, příspěvek na CHARITU. Za zmínku stojí především ocenění, které se ukázalo na většině našich projektů jako jedna z nejatraktivnějších a zároveň nejméně nákladných odměn. Možná si blaženě vzpomenete na okamžik, kdy jste se dozvěděli, že jste členem „exkluzivního“ klubu zákazníků a váš produkt je má příznak exklusive. Tohle, pokud dobře zkomunikujete, funguje.Smenarna 2
  3. PRIORITIZACE CHOVÁNÍ, na základě dvou kritérií – profitabilita a penetrace. Najděte chování, které přináší firmě co největší zisk a dosáhne na něj dostatečné množství zákazníků (útrata za 100 tis. měsíčně v eshopu, nezafunguje, protože na ni nikdo nedosáhne).
  4. PRIORITIZACE ODMĚN, na základě atraktivity pro zákazníka a nákladovosti odměny. Najděte tu nejatraktivnější s co nejmenšími náklady.
  5. Nakonec je třeba definovat, které CÍLE má program naplnit. Na výběr jsou čtyři. AKVIZICE nových klientů, Retence stávajících klientů, zvýšení VYUŽÍVÁNÍ současných produktů, zvýšení PROFITABILITY přesunem na ziskovější produkty. (uvádím nakonec, nicméně tenhle krok je třeba udělat na úplném začátku). Poté je třeba validovat, zda požadované chování posouvá zákazníky ke splnění cíle programu.

Kde dělají firmy nejčastější chyby:

  • Nejasné nebo široké stanovení cílů programu – nemá cenu chytat všechny zajíce, nechytíte ani jednoho
  • Výběr chování, na které dosáhne malé procento zákazníků
  • Výběr chování nenaplňuje cíle programu
  • Výběr odměn, které jsou příliš drahé a málo atraktivní
  • Definovat aby spojení chování a odměny dávalo smysl z pohledu zákazníka
  • Komunikace celého programu je příliš složitá

Koncept Směnárny se dá uplatnit v různých odvětvích, což se nám potvrdilo. Navíc jsme tenhle přístup doladili k dokonalosti a dokázali udělat design nového programu i během 6 týdnů. Ve srovnání s ostatními projekty je to jedny z investic s nejvyšší návratností pro naše klienty.

Nedávno nás oslovili pánové z ministerstva, zda dokážeme udělat Směnárnu, tak aby lidé začali více navštěvovat památky v ČR :). Dobrou noc, jdu přemýšlet, kam by se vešla naše Směnárna ke Karlštejnu, když je tam všude už plno dalších obchodů….

Mimochodem který loajalitní program považujete v ČR za nejlepší?

Sophiina (cenová) volba

Co mám dělat, pokud mám nastavit cenu bez dalších informací - NADSTŘELIT nebo PODSTŘELIT? Tohle je otázka, kterou každý z vás už musel řešit. Odpověď není úplně triviální, navíc rozhodnutí je mnohdy nevratné ( i kdyby Máňa tvrdila sebevíce, že to není směroplatný) a dodatečná úprava ceny může vyvolat ještě více škody.

Fakt, že neexistují ŽÁDNÉ dodatečné informace je zásadní chyba. Stačí znát minimálně odpověď na otázku: Kolik stojí alternativa? Pokud nedokážete/nemáte čas odpovědět ani na tuhle otázku. Zbývá vám poslední možnost cenu NASTŘELIT od boku. Kam je to lepší nadstřelit NAD nebo POD?

Sophiina volba

Obecně je horší situace kdy je cena PODSTŘELENÁ, neboť zpětnou vazbu, že je PODSTŘELENÁ, se nedozvíte z výše prodejů, ty jsou stabilní a dostatečné. Pokud NADSTŘELÍTE neprodáváte a víte, že máte zlevnit. Navíc v situaci, kdy člověk, který rozhoduje o ceně nemá dostatek informací, většinou volí variantu PODSTŘELIT, v rámci filozofie: If you don’t know, go for volume! Není tedy překvapením, že ve většině případů řešíme s klienty PODSTŘELENÉ ceny a pomáháme je zvyšovat.

Dobrou noc, jdu zdražovat…

Cenová válka na kolejích pokračuje

Server  idnes.cz 28.května napsal “Soukromý dopravce Leo Express nesmí lovit zákazníky tak, že by pasažérům poskytoval slevy na věrnostní karty konkurenčních Českých drah. Na žádost národního dopravce mu to předběžným opatřením zakázal Městský soud v Praze.”

Dávat slevu na konkurenční věrnostní karty, je způsob jak efektivně segmentovat cenově sensitivní zákazníky, kteří pravidelně využívají služeb konkurence.

Rozhodnutí soudu je špatné, jedná se o konkurenční boj, který nepoškozuje zákazníka, navíc je vytržené z kontextu neboť podobnou věc dělali ČD, nabízely slevové kupóny na zastávkách Student Agency. Další příklad jak se nedokáže státní instituce orientovat v oblasti konkurenční boje a pricingu.

Na místě Leo Express bych přemýšlel jak jinak identifikovat a přilákat pravidelné uživatele konkurence. Co třeba garance stejné/nižší ceny pro ty co správně odpoví na otázku: Co je na obálce aktuálního čísla časopisu ČD pro vás? (viz. obrázek). U tohohle čísla bych to věděl i já J.

 picture014

Jak byste přilákali zákazníku konkurence vy?

Dobrou noc jdu si pro svoji slevu na vlak

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 53 other followers