7 kritérií úspěšné segmentace:

1. Produkt,který chce zákazník – v segmentaci hledáte zákaznické potřeby a způsob rozhodování o nákupu. Pokud je znáte, dejte je zákazníkům ve formě produktu.
2. Cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit – pokud je produkt za špatnou cenu, zákazník nekoupí.
3. Schopnost doručit, produkt a cenu – způsob jakým produkt doručíte různým segmentům, musí zákazníkovi vyhovovat.
4. Měřitelnost potenciálu segmentu – vždy je třeba znát prioritu segmentů z pohledu ziskového potenciálu, neboť budete nuceni dělit vaše zdroje mezi segmenty a větší bere… (ne ani tady komunismus nebude fungovat).
5. Identifikovatelnost jednotlivců – jakým způsobem identifikujete zákazníky ve vašich systémech, na pobočkách (je super vědět, že věk zákazníka je základní identifikační charakteristika, co ale když není v systémech?).
6. Bariéry zabraňující koupi nejlevnějšího produktu ostatním segmentům – všichni zákazníci by chtěli ušetřit, ne tak pokud vytvoříte bariéry ve formě produktového designu, distribučního kanálu, zákaznické charakteristiky či transakčního chování.
7. Stejná reakce uvnitř segmentu – Charakteristika segmentů musí determinovat stejnou zákaznickou reakci na nabídku.

Z mojí zkušenosti, je segmentace zákazníků na základě jejich POTŘEB a CENOVÉ CITLIVOSTI, jedním z nejefektivnějších nástrojů zvyšování zisku a zákaznické spokojenosti. Dneska je tahle segmentace součástí 90% našich projektů.

Téma segmentace s konkrétními ukázkami co funguje, jak postavit produktovou nabídku a cenu  pro banky a pojišťovny budu ukazovat na 29. března na konferenci FS segment marketing

Dobrou noc

Pokud bych měl vybrat jedni myšlenku, je to tahle: Sleva musí být odměna pouze za chtěné zákaznické chování.

Dobrou noc.

Hledám online časopis, který má vyvážený pohled na marketingový mix – Product, Place, Price a Promotions. Vybral jsem tedy náhodně jeden a zadal do jeho vyhledavače tyhle čtyři klíčová slova.

Tady je postup.

Tady je výsledek.

Udělal jsem si z toho následující závěry:

• Budu hledat dále
• Pokud chce být tenhle časopis skutečně o marketingu, měl by začít spolupracovat se mnou

Dobrou noc jdu hledat dále.

Mimochodem, pokud se najde v Praze student, který takovýmto způsobem zmapuje české marketingové časopisy a pěkně to zvizualizuje, tak ho beru do firmy. Pokud jich bude více, vyhraje ten nejlepší a výsledek zde rád zveřejním. Není tohle lepší nabídka než jít stávkovat?

Pojďte se podívat na celý cyklus inovace z pricingového pohledu:

1. Na začátku bylo slovo a hned potom původní šťáva
2. Zákazník se rozhoduje o nákupu produktu na základě poměru benefitů a ceny (proto ta nakreslená váha), nad vahou je zóna VNÍMÁNÍ (zákazník vnímá hlavně celkovou CENU 34.9 Kč) a pod ní zóna REALITY (reálná CENA za jednotku je 5.06 Kč) stejně tak to platí pro BENEFITY na druhé straně váhy
3. Z mého (zákaznického) pohledu se u nového produktu změnila velikost láhve, otevírání a design
4. Tyhle změny jsou pak podpořené komunikací o nepřítomnosti konzervantů a množství šťávy, které uděláte z jedné lahve
5. Výsledkem je pak zvýšení VNÍMÁNÉ hodnoty (hlavně díky komunikaci, které pomáhá přesunout benefity ze zóny reality do zóny vnímání) a nová vyšší reálná a vnímaná cena.

Inovovaný produkt  má navýšenou cenou o více jak 40%. Při takovém zvýšení ceny si můžete dovolit ztratit dost zákazníků, pravidelně snižovat cenu v akci a stále dosahovat vyšších výnosů než před změnou.  Cena 49.90 Kč je navíc dobře nastavena pod psychologickou hranicí 50 Kč. Doposud to vypadá jako chytrá inovace.

To, zda byla inovace opravdu CHYTRÁ, se ukáže časem na základě reakce zákazníků neboť ÚSPĚŠNÁ inovace je ta, která se prodává.

Teď vám ukážu, jak společně s našimi oblíbenými experty na inovace dokážeme přidat ke slovu inovace slovo ÚSPĚŠNÁ. Nejdůležitější je rovnice  S+I+P=SI a ostatní je už jen rutina.  Když pochopíte rovnici, máte vyhráno.

Začneme zleva:

S jako Segmentace – zaměřte se na segment s největším tržním potenciálem a poznejte jeho potřeby, nemusíte inovovat pro každého.

I jako Inovace – z mojí zkušenosti za drtivou většinou úspěšných inovací stojí stejný typ lidí. Jsou to lidé, kteří neustále přichází i běžném v životě s novými nápady a 90% z nich je nepoužitelných. Jsou posedlí změnou. Nedělejte si iluze, že vezmete svůj team, zavřete se na dva dny a vymyslíte něco převratného. Hledejte své nenápadné introverty hrající si se slovy…

P jako Prioritizace – máte spousty výborných nápadů pro správný segment, je třeba ale vybrat jen ty, za které zákazní zaplatí nejvíce, ostatní je třeba nekompromisně zahodit. Pak k tomu už jen přilepíte správnou cenu.

Výsledek je SI – Successful Innovation.

Dobrou noc, jdu se napít šťávy.

Líný bloger nemá nadřízeného, který by mu připomněl, že od posledního postu uplynulo již pár měsíců a proto začíná letos až v únoru…  Stejně jako Winston Churchill,  i já převážně „Věřím jedině číslům, která si upravím sám.“ (mimochodem neřekl tuhle hlášku první ministr propagandy Gobbels?)  Proto jsem minulý rok pilně sbíral údaje, jak využívají české firmy svůj pricingový potenciál pomocí Konceptu 15 – 15 nejdůležitějších pricingových otázek. Odpovědělo zhruba 300 firem, z toho jsem vybral zhruba 150 odpovědí středních a velkých firem, no a tady jsou výsledky.

To že firmy využívají svůj pricingový potenciál zhruba na 60% procent, znamená, že vyrobí produkt, který má hodnotu,  ale nejsou schopny vyrobenou hodnotu efektivně přetavit v peníze (téhle schopnosti se říká PRICINGOVÁ SÍLA). V průměru tak firmy přichází odhadem o 20% svých výnosů.

Na následujícím grafu je vidět, kde to nejvíce drhne a kde to naopak docela dobře funguje.

Kde to drhne:

• Dopad 1% změny ceny do zisku – tahle analýza vám napoví, do jaké míru je cena silnou pákou na zisk a má se jí smysl věnovat
• Prioritizace 20/80 – dokážete dnes přiřadit prioritu a přerozdělovat zdroje svým zákaznickým segmentům, produktům a kanálům
• Zákaznická data – sbíráte systematicky důležitá zákaznická data, začněte tím nejdůležitějším mailem nebo číslem mobilního telefonu
• Inovace – inovujete cíleně pro nejdůležitější segmenty a nejdůležitější produktové benefity (barva, kvalita, servis apod.)
• Srovnání reálných benefitů a ceny s konkurencí – jak si stojíte relativně nejen s vaší cenou ale i s produktovými benefity
• Slevová struktura – motivujete slevami chtěné zákaznické chování, máte jasná pravidla kdy, kdo a jak velkou slevu může poskytnout

 No a tak bychom mohli pokračovat… Pokud si chcete otestovat ZDARMA potenciál vaší firmy, klikněte zde. No, a pokud chcete projít všechny otázky a dozvědět, které tři jsou nejdůležitější a jak je vyřešit. Přijděte na Smart pricing kurs, už jsem vypsal další termíny na rok 2012 zde.

 Dobrou noc jdu cvičit svoji pricingovou sílu.

Zkusím odpovědět na následující otázky:

1. Budou nové banky úspěšné a mají se velké banky bát?
2. Které faktory rozhodují o změně banky?
3. Změní se bankovní trh v ČR?

Pojďme si nejdříve odpovědět, PROČ tu jsou nové banky:

• V roce 2010 vykázal bankovní trh v ČR zisk přes 55 miliard Kč, což byl jen asi 6% pokles oproti loňskému roku i přesto, že se celá Evropa svíjí v hospodářské krizi
• Všechny velké banky mají podobnou produktovou nabídku  – širokou a složitou
• Na trhu jsou dvě skupiny klientů, ti kteří banku změnit nechtějí a nezmění, pokud je banka opravdu nenaštve a ti kteří změnu banky udělají, pokud dostanou dobrou nabídku (těch je zhruba 30%, tohle číslo narůstá se snižujícím se věkem klientů)
• Přechod klienta od současné banky je spojený s relativně velkými problémy = náklady, které rostou s počtem produktů, které u banky klient má
• Ve věku mezi 18 a 70 rokem je v ČR zhruba 7,6 miliónu obyvatel, na které připadá zhruba 12 miliónu účtů
• Pokud připustíme, že 30% klientů je připraveno změnit banku, tenhle potenciál představuje něco přes 15 miliard zisku ročně, což je už slušná suma a motivace přijít na trh s novou bankou

Co se stalo v roce 2011:

• Objevili na trhu noví hráči FIO, Zuno, Equa, Air Bank, kteří mají ambici do několika let obsadit společně zhruba 20% trhu

Co se stane:

Zda budou nové banky úspěšné, závisí na jejich schopnosti pochopit, co klienti chtějí a tedy proč mění banku. Obecně platí, že člověk začne používat něco nového ve chvíli, kdy mu to přinese BENEFITY a používání je JEDNODUCHÉ. My jsme na tomhle postavili koncept BBC (Big Bank Change neboli Změna velké banky). BBC koncept ukazuje, co je pro bankovní klienty důležité a proč mění banku.

BENEFITY aneb jak vidí klient banky?

Banka jako taková je velice složitá instituce, což klienta nezajímá a vnímá situaci v následujícím formátu. Pro klienta jsou důležité 4 hlavní faktory:

• Produkty – Jak produkty vyhovují potřebám klienta?
• Kanály – Kterými kanály a jak dobře poskytuje banka služby klientovi?
• Brand – Jak se klient ztotožňuje a rozumí obrazu, který o sobě banka vytváří?
• Cenová image – Jak si klient přetransformuje bankovní poplatky a sazby do tří možných kategorií – drahá, přiměřená a levná.

Hlavní důvody proč opouští klienti současné banky, jsou následující (seřazeno dle četnosti):

• Špatné služby
• Nevýhodná cena
• Nedostatek důvěry
• Nedostatečná produktová nabídka
• Vzdálené pobočky
• Neschopnost poradců

JEDNODUCHOST používání

Pro to, aby banka získala nové klienty, musí nabídnout jednoduché otevření účtu a možnost převedení produktů a transakcí do nové banky. Otevření účtu není už dnes problém na rozdíl od převedení ostatních produktů.

Co nabízejí nové banky?

Nové banky většinou konkurují cenou (malé poplatky a vysoké sazby na depozitech), protože ostatní elementy BBC jsou drahé. Tahle strategie je ale velice ošidná, neboť není umění získat sto tisíc klientů, je umění je získat a vydělávat (vzpomínáte na přechod mBanky ze strategie ZDARMA na strategii LEVNĚ). V praxi to znamená, že počet klientů není hlavním kritériem pro úspěšnost. Nicméně je to kritérium, které banky rády používají, protože se jednak nedá ověřit a je poměrně lehké jej dosáhnout (pokud budou nabízet služby zdarma tak určitě získám minimálně 10% trhu). Nejdůležitějším kritériem je jedině ZISK.

Takže nakonec zkusím rekapitulaci, ze začátku:

1. Budou nové banky úspěšné a mají se velké banky bát? – ANO, ANO (můžou přijít až o 30% klientů)
2. Které faktory rozhodují o změně banky? JEDNODUCHOST a BENEFITY (BBC koncept)
3. Změní se bankovní trh v ČR? – ANO, začnou se měnit i velké banky, jinak přijdou o značné zisky

Chcete vědět, jak se liší strategie nových bank. Zda jim tahle strategie vydrží a které strategie mají největší šanci na úspěch? Jaké trendy budou určovat směr v bankovnictví v příštích letech?  Využijte sociální sítě (Twitter, Facebook, G+). Pokud se tenhle článek alespoň 50x jako doporučení na sociálních sítích napíši jeho pokračování. Pokud se chcete dozvědět o Pricingu více, přihlaste se na moje školení.

Tento článek je psán pro finmag.cz

Dobrou noc, jdu do svojí banky.

• Média nechápou pohled zákazníka na jejich produkty (tohle zejména platí o elektronických verzích)
• Dobrý úmysl přinést zákazníkovi něco nového, může zabít nedůslednost při nastavení ceny a komunikaci

Tohle je můj příběh

Na vejšce jsem čítával Respekt, byl jiný a to se mi líbilo. Bohužel byl jiný i novinovým formátem. Nedal se číst v tramvaji, jak byl obrovský a tak jsem ho přestal kupovat. Pak se objevil nový barevný kompaktní formát a já zase začal číst. Ovšem do té doby, než se mi doma začaly hromadit časopisy. Přestal jsem. Včera jsem našel Respekt na Kindle. Bravo, jsou progresivní, jdu do toho. Bohužel pouze do té doby, než jsem viděl cenu. 7.99 dolarů za měsíc je více než zaplatíte za časopisy ve stánku tedy  je při kurzu 19Kč/USD  152 Kč, tedy o fous méně než 156 Kč, když si koupít Respekt ve stánku. Ta cena na Kindle není o moc vyšší, ale je.

Cena na Kindle je vysoká, protože:

• Je to nový kanál, který je profitabilnější než tištěná verze, tak ho musím podpořit i nižší cenou, ať si na něj lidé zvyknou (můj sen jako nakladatele by měl být jen elektronická verze…)
• Benefity, které poskytuje černobílá digitální verze, nejsou z mého pohledu vyšší než tištěné
• V porovnání s další elektronickou verzí flash, které obsahuje i další bonusy je vyšší (viz. ceník dole)

Podíval jsem pak na ceník na internetu viz. dole.

Ceník jasně ukazuje, že nemají v Respektu úplně jasno:

• Ta šedivá tabulka vzbuzuje strach
• Nedokážu si vybrat je to nepřehledné, chybí logika
• Nemůžu si vybrat jen elektronickou verzi pro Ipad, musím k tomu mít tištěnou

Dám jim ještě šanci, když zlepší ceny a jejich komunikaci, začnu je číst.

 Dobrou noc jdu si číst a vy zkuste odpovědět na následující jednoduchou otázku. Zajímá mne Váš názor.

Důvody proč VIZUALIZOVAT Ekosystém:

• Pochopení byznysu v kontextu více pohledů (segmenty, náklady,…)
• Identifikace silných a slabých míst
• Rychlá a jasná komunikace co děláte za byznys k zaměstnancům, partnerům a zákazníkům
• U mne je to základní vstup pro Smart pricing projekt (fáze zarámování)

Jelikož nechci ukazovat ekosystémy našich klientů a jsem líný vytvářet nějaký obecně známý, použiju jako příklad ekosystém Pricewise, který jsme použili při strategickém plánování. U každé komponenty je v závorce popsána situace v Pricewise z obrázku.

KOMPONENTY Ekosystému:

• Segments – koho s jakými potřebami budete obsluhovat (PW: primárně banky, software a postupně pojišťovny, telco a FMCG)

• Channels – jakým způsobem doručujete produkt segmentům (PW: ČR i SR, povědomí šíříme hlavně blogem, články a konferencemi)
• Value proposition – jaké nejdůležitější benefity poskytuje váš produkt (PW: Máme historicky změřený dopad našich projektů, neprodáváme sny)
• Pricing – pricingová strategie jak nastavovat cenu a za kolik. Více zde (PW: Jsme stejně dobří jako nadnárodní konzultanti, ale levnější – nemáme známý brand, cena obsahuje variabilní složku spokojenosti)
• Competition – alternativy k vašemu produktu (PW: od McKinsey po lokální konzultanty)
• Resources – hmotný majetek, finanční, intelektuální nebo lidský kapitál, na kterém byznys stojí (PW: naši lidé – v těch je know how a kultura firmy, kterou klienti oceňují)
• Activities – které aktivity jsou klíčové (PW: naše portfolio je Vzdělání, Pricing research, Konzulting a IT řešení vše zaměřené na pricing, Podporujeme to obrázky a „uvolněným“ brandem)
• Partners – kteří partneři posilují byznys (PW: Dodavatelé IT řešení, aliance s ostatními konzultanty)
• Costs – největší zdroje nákladů (PW: Lidé)
• Revenue streams – jaké zdroje výnosů využíváte (PW: Konzulting)

Principy Ekosystému aneb co všechno je třeba ještě definovat:

• Priorities – stanovte si priority pro každou Komponentu, tak že vyberete tu nejdůležitější část a postupně přidáváte další, co se nevejde na papír, už prostě není priorita
• KPIs – co chcete měřit, to se bude zlepšovat (PW: Spokojenost zákazníků, Lidé – no a tady zatím tápu)
• Long-term competitive advantage – dlouhodobá konkurenční výhoda (PW: Odlišný brand, unikátní lidé, sociální kapitál, satisfaction fee, změřená výkonnost našich projektů včetně tohohle blogu…)
• Opportunity – Kde existují největší příležitosti pro růst (PW: Věříme v softwarová řešení, školení digitální formou a profit sharing)
• Problem – Kde dnes máte největší problém (PW: nemáme problémy?, nějaké jsou, ale ty si vyřešíme interně)

Pokud projdete tímhle cvičením tak porozumíte tomu, co děláte a víte, co máte dělat dále.

Chcete si vyzkoušet postavit si Ekosystém a dozvědět se jak ho využít při optimalizaci cen? Přihlaste se na můj Smart pricing kurz v Brně nebo v Praze zde.

Pokud chcete prázdný template s Ekosystémem, do kterého si můžete začít kreslit, staňte se členy PIG, mohou si ho stáhnout zdarma.

Dobrou noc jdu si kreslit.

Slovo strategie patří k oblíbené slovní vatě, zejména v budovách od 15. patra výše. Musím se přiznat, že pro mne tohle slovo bylo velice dlouho neuchopitelné. Nicméně jsem tušil, že to, co je strategické, je i důležité. Pamatujete, když k vám do firmy přišli strategičtí konzultanti? Byli důležití, o tom není pochyb, co ale měli za úkol? Hned to zkusím vysvětlit. Pomohu si oxfordským slovníkem: “STRATEGIE je umění velet. Umění předvídat a plánovat důležité vojenské kroky v rámci velkých vojenských operací. Obvykle se odlišuje od TAKTIKY, umění velet v bitvě nebo tváří tvář nepříteli.“

Strategie

Pro mne je strategie PLÁN. Plán, který říká, KAM se chci dostat a JAK se tam dostanu. V téhle koncepci znamená KAM – dlouhodobé cíle a JAK – plán aktivit jak tyto cíle dosáhnout. Představte si strategii jako pyramidu. Na vrcholu jsou cíle a dole je plán jak jich dosáhnout. Strategie musí dále definovat PRIORITY, protože všechny zdroje (peníze, čas, lidé) jsou omezené a měly by být použity tam, kde se to vyplatí nejvíce.

Byznys strategie

Tohle platí i o byznys strategii (BS). Začal jsem záměrně byznys strategií, protože to je nejdůležitější koncepce ve firmě. Pricingová strategie (PS) je také PLÁN se stejnou strukturou KAM a JAK. PS MUSÍ podporovat a být součástí BS. CÍLE a AKTIVITY PS jsou části, z kterých je postavena BS.  Proto je PS vyobrazena jako menší pyramida, která je součástí větší tedy BS.

Pricingová strategie

Ponechme stranou BS a pojďme se podívat jak postavit PS.

Část KAM reprezentují CÍLE a SEGMENTY.

1.       CÍLE

Zde je několik možných cílů:

• Maximalizovat zisk, výnosy, objem prodejů, marži na produkt
• Být leaderem v kvalitě
• Částečně hradit náklady (pokud existují jiné zdroje příjmů), přežít (např. v recesi)

To jaký cíl si zvolíte, bude záležet na primárně na BS.

2.       SEGMENTY

Znáte tedy svůj cíl. To jaký výrobek a distribuční kanál zvolit budou definovat jedině vaši zákazníci. Nemůžete obsluhovat všechny zákazníky najednou. Definujte svoje segmenty. Já používám primárně segmentaci dle potřeb a cenové citlivosti. Stanovte segmentům prioritu, nejjednodušeji dle jejich tržního potenciálu.

Část JAK je tvořena METODOU stanovení ceny, CENOU a PLÁNEM aktivit.

3.       METODA

Existuje několik základních způsobů jak stanovit cenu. Nejjednodušší a nejhorší je Cost plus – nastavení marže nad náklady. Výběr metody pro stanovení ceny je závislý na dvou parametrech. Kolik úsilí chcete věnovat pricingu a jaké máte schopnosti. Neplatí vždy, že sofistikovanější metoda přinese lepší výsledky. Více o metodách jejich výhodách a nevýhodách zde.

4.       CENA

Tahle část má dvě oblasti, definici ZÁKLADNÍ CENY a způsobu jak ji MĚNIT.  Znáte cíle, segmenty, metodu takže jste schopní říct konkrétně kolik má produkt stát = základní cena. Cena se pak rozpadá do různých cenových bodů (cena zboží, různé poplatky, servis apod.) Změna ceny představuje slevovou strukturu (za co se budou poskytovat slevy) a proces a důvody, kdy a jak měnit cenu v budoucnu.

5.       AKTIVITY

Jednoduchý projektový plán, který popisuje, jak všechny výše uvedené body naplníte. KDO, CO, JAK, KDY, KDE, KOLIK a PROČ.

Tak tohle je ve velké zkratce kostra pricingové strategie jinak také jeden ze základních pilířů BS.

Proč je tedy obecně dobré mít strategii? Abyste věděli, KAM jdete, JAK se tam dostanete a znali svoje PRIORITY. V případě PS si uvědomíte, zda vaše cena podporuje dosažení byznys cílů.

Dobrou noc, jdu si stavět pyramidy…

Skocte rovnou na 12 minutu, predtim je to nuda.

Václav Lorenc: Jak správně nastavit cenu webových aplikací? from webexpo on Vimeo.

Ukáži jak co nejjednodušeji najít cenu pro budoucí zákazníky. Odpovím na otázky: Proč je cena důležitá? Jak se rozhodují zákazníci? Jak se zeptat zákazníků na cenu? Jak má vypadat optimální pricingová stránka? A jak to všechno do sebe zapadá.

Více na http://webexpo.cz/praha2011/prednaska/jak-spravne-nastavit-cenu-webovych-aplikaci/