Přehled základních metod pro stanovení ceny výrobků

Posted on 31/08/2010 by pricing idiot

Pokud se rozhodujete, jakým způsobem nastavit cenu svého výrobku či služby, máte několik možností. Každá má své výhody i nevýhody. Rád bych dnes v krátkosti představil různé metody seřazené do evolučního cyklu. Jednotlivé přístupy se liší sofistikovaností a úrovní benefitů, které přinášejí. Způsob nastavení cen se liší i mezi jednotlivými odvětvími. V odvětvích, kde existuje velký tlak na využívání zdrojů tzv. Travel – letecká doprava, ubytování vznikají inovativní metody, které se postupem času stávají standardem i v ostatních odvětvích. To je trend, který můžete využít ve svůj prospěch vaše společnost nebo konkurence. Volba je na vás…

Cost plus pricing

Na základě vypočtených nákladů na jednotku produktu si firma stanový ziskovou přirážku. Cena se rovná součtu nákladů a ziskové přirážky.

Výhody – Jednoduché.

Nevýhody – Předem není nikdy možné znát fixní náklad na jednotku, protože není znám objem budoucích prodejů. Výsledná profitabilita produktu bude tedy jiná od plánované. Cena může být nastavena úplně mimo trh – nebere v potaz zákaznické preference ani konkurenci.

Market pricing

Cena je stanovena na základě ceny konkurence.

Výhody – jednoduché, transparentní.

Nevýhody – nebere v úvahu profitabilitu, nebere v úvahu zda produkt je lepší/horší než konkurence.

Price differentiation

Existuje několik cen pro jeden výrobek. Rozdíly nereflektují zákazníkovu ochotu platit. Rozdíly v ceně kopírují náklady na obsluhu, profitability klienta, prodejní kanál apod.

Výhody – více cen znamená oslovení více segmentů a vyšší profit.

Nevýhody – zákazník je nucen platit rozdíly v ceně, které jsou z jeho pohledu neopodstatněné. Dochází ke zhoršení „price image“ společnosti.

Bundling

Produkty jsou nabízeny v balíčcích se slevou.

Výhody – zvyšuje počet produktů na zákazníka.

Nevýhody – složité predikovat zákaznické chování – kanibalizaci.

Value based pricing

Na základě zákaznického výzkumu společnost identifikuje benefity, které produkt zákazníkovi přináší. Produkty s vysokými benefity jsou dražší oproti produktům s nízkými benefity.

Výhody – zákazník platí za benefity, které dostává a vnímá cenu jako férovou

Nevýhody – nutnost změřit za jaké produktové charakteristiky a kolik je zákazník ochoten platit.

Price optimization

Výsledná cena je nastavena tak, aby společnost maximalizovala zisk na základě predikované poptávkové křivky (odhady prodejů pro jednotlivé ceny).

Výhody –  maximalizuje zisk.

Nevýhody – nutné odhadnout budoucí poptávku  pomocí zákaznického výzkumu, historických dat nebo cenového pilotu.

Continuous price management

Cena se mění půběžně na základě aktuální nabídky a poptávky.

Výhody – maximalizuje využití zdrojů (např. obsazenost pokojů, obsazenost sedadel apod.)

Nevýhody – složitá a drahá implementace mechanismu měnícího ceny.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , | 9 komentářů »

Pricingová segmentace – jednoduchost nedá prostor ďáblovi v detailu

Posted on 06/05/2010 by pricing idiot

Jedna cena pro všechny je špatná cena, neboť je pro jednoho zákazníka vysoká a toho ztratíte a pro dalšího zákazníka nízká a tedy přicházíte o zisky. Proto z pohledu firmy (maximalizace zisku) dává větší smysl, několik cen. Aby to celé z dávalo smysl i z pohledu zákazníka (maximalizace užitku) je nutný jeden základní předpoklad a to vytvořit bariéru mezi produkty s různou cenou, tak aby zákazník si nemohl kdykoliv vybrat jakou cenu chce zaplatit. Logicky by pak všichni chtěli platit tu nejnižší cenu. Bariéru lze vytvořit dvěma způsoby:

  • Vytvoření více VERZÍ produktu s rozdílnými benefity – např. automobil se základní a nadstandardní výbavou
  • Vytvoření BARIÉR, které zákazník akceptuje – slevy do divadel pro studenty, dopolední zlevněná menu v restauracích

Takže i u cen platí pravidlo více pruhů víc adidas. Systém s více cenami funguje jen když znáte předem, která cena je určená pro kterou skupinu klientů. Klienty je tedy nejdříve třeba rozdělit do podobných skupin, moderně řečeno – segmentovat. Segmentací rozuměj – nadefinovat skupiny zákazníků na základě stejných charakteristik. Pro účely NASTAVENÍ OPTIMÁLNÍ CENY jsou důležitá tři hlavní kritéria:

  • Citlivost na cenu produktu – jak reaguje zákazník na změnu ceny
  • Citlivost na benefity produktu – jak reaguje zákazník na změnu benefitů
  • Očekávaná celková profitabilita klienta (Life time value – LTV) – jaký zisk mi klient přinese za dané období

Citlivost na cenu a benefity vám pomohou definovat jak má vypadat produktová nabídka – kombinace benefitů a ceny.  Na základě LTV, pak můžete stanovit výši možné slevy (čím vyšší LTV, tím vyšší může být sleva). Výsledek segmentace může vypadat podobně jako na obrázku níže.

Graf rozděluje zákazníky dle citlivosti na CENU a BENEFITY do čtyřech segmentů.

Modrý segment – zajímá jen cena

Můžete si pod tím představit zákazníky, kteří chodí nakupovat do Lidlu, prostě tam kde je cena nejnižší a kvalita (benefity) jsou až na posledním místě.

Oranžový segment – hledají poměr výkon/cena

Jsou to zákazníci, kteří porovnávají nabídky (internet, výběrová řízení) a rozhodnou se pro nejlepší poměr ceny a benefitů.

Zelený segment – kvalita za „každou“ cenu

Tihle zákazníci jsou často fixováni na firemní brand (Pilsener Urquell, Marlboro, Ferrari) a dokud budou dostávat kvalitu, nemají důvod měnit.

Červený segment – kvalita i cena nehrají roli

V tomhle případě je cena zboží pro zákazníka natolik nevýznamná (např. sirky pro vetšinu z nás,  automobil pro ty bohatší) a tak neřeší ani cenu ani kvalitu, ale chtějí zboží získat co nejjednodušeji.

Takovouhle segmentaci, je možné vytvořit pro každou firmu. Na základě skutečnosti, které segmenty tvoří většinu portfolia, je pak nutné upravit produktovou nabídku = CENU + BENEFITY a jednoduše ji komunikovat.

Nad segmentací se dá strávit spousta času a vymýšlet nové a nové segmenty. Z vlastní zkušenosti vím, že nejlépe funguje jednoduchá segmentace (max. 3 kritéria). Jedním z kritérií by mělo vždy být LTV a výsledek pak je zaměření se na nejprofitabilnější klienty.

Jako velice dobrý příklad segmentace může sloužit Amazon. Ten po klientech nepožaduje žádné demografické údaje a rozděluje klienty dynamicky podle toho kolik a co nakoupili. Na základě těchto informací pak posílá cílené nabídky a generuje další zisky. Funguje to minimálně v mém případě. První knihu jsem si objednal v roce 2004 a od té doby jsem nakoupil kolem 50 knih (samozřejmě o pricingu J) plus další zboží.Postupně jsem se ze žlutého segmentu, přesunul přes zelený do červeného segmentu. A to je přesně tam, kam potřebujete svoje klienty dostat.

Jako mizerný příklad segmentace uvedu české supermarkety. Většinou se zaměřily pouze na modrý segment a začali komunikovat nízké ceny a lákat zákazníky na slevy. Důsledek ja mizerná loajalita zákazníků, kteří jdou tam kde je největší sleva.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , | Leave a Comment »

Apple – matka všech cenových bitev právě začala!

Posted on 27/03/2010 by pricing idiot

Zhruba před měsícem, jsem zde předpovídal, že vstup Apple na pole tabletů vyvolá cenovou válku. A tak se také stalo. Dle neoficiálních informací Apple nastavil v Ibook store cenu 30-ti New York Times bestsellers na 9.99 USD. Ta je stejná cena jakou má dnes Amazon pro Kindle.

Na téhle skutečnosti jsou zajímavé dva fakty:

  • Apple začíná cenovou válku elektronickými knihami, což dává signál o jejich důležitosti pro Ipad.
  • Apple informaci o ceně vypustil ještě dřive, než začal knihy prodávat, to je ukázka výborné cenové komunikace ke konkurentům (tzv. price signaling). Signál srovnání ceny znamená – cenu jsem srovnal, ale níž už jít nechci (jinak by Apple cenu podsekl třeba jen o 1 cent). Amazon tak má čas se připravit na svoji reakci a vyhne se ukvapenému snížení cen bestselerů ještě níže. Další snížení ceny elektronickýck knih totiž neprospěje nikomu, kromě spotřebitelů…

Takže můj odhad je následující.  Amazon už s cenou níže nepůjde a bude hledat jiné zdroje zisku. Tohle se náramně dobře sleduje z pohledu spotřebitele. O něco hůře se asi cítí pricing manager v Amazonu…

Filed under: Nezařazené | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , | Leave a Comment »

Lež má krátké nohy. Budoucnost byznysu zase dlouhý ocas!

Posted on 10/03/2010 by pricing idiot

Co je to dlouhý ocas?

Dlouhý ocas (anglicky Long tail) je název pravé části rozdělení produktů v portfoliu (šíře produktové řady) společnosti. Tzv. dlouhý ocas je specifický pro NOVÝ obchodní model. Pokud vám není jasné co mám na mysli, podívejte se na následující obrázek.

Klasický obchodní model vs. nový obchodní model

Obrázek nahoře porovnává dva obchodní modely z následujících pohledů, jak široká je produktová řada (vodorovná osa x) a kolik generují jednotlivé produkty prodejů (svislá osa y).

Klasický model – omezená produktová řada, kde většinu ZISKU generuje jen několik produktů

Nový model – produktová řada je širší a podstatný ZISK generují i méně prodávané produkty

 V minulosti se většina společností soustředila na co nejméně produktů a ty generovaly VÝNOSY i ZISK. Vyrábět další kombinace produktů (např. více barevných možností, způsobů dopravy, typů záruky) nedávalo smysl. Tyto kombinace nepřinášely dodatečný zisk pokrývající náklady na výrobu, distribuci a marketing. S rozvojem internetu, digitalizace a automatizace došlo k poklesu nákladů. V tu chvíli se dodatečné varianty produktů stávají profitabilní, ba co víc mohou se stát hlavním zdrojem ZISKU, aniž by generovaly většinu příjmů. Dobrým příkladem může být obchodní model Amazonu.

Amazon – bestseller a nevydělává?!

Amazon má v nabíde tisíce produktů, co se týká celkových prodejů, tak už z podstaty definice dominují bestsellery. Ty ovšem Amazon prodává s nižší marží, než produkty méňe prodávané. Výsledkem je, že hlavní zdroj ZISKU obstarávají, méně prodávané produkty (tvořící dlouhý ocas). Obrovská nabídka klade nárok na kvalitu procesů mimo jiné i na pricing. Věděli jste, že Amazon zaměstnává 1300 pricingových analytiků? Nevěděli, tak nezoufejte. Dělal jsem si legraci, analytiků je méně, většinu práce obstarává pricingový software.  Ten na základě předem definovaných pravidel upravuje ceny v reálném čase.

Jak to celé funguje?

Dlouhý ocas dává zákazníkovi flexibilitu si vybrat ze široké nabídky, což se pak odrazí v osobních doporučeních. Ve spojení s internetem jsou pak doporučení jedním z nejsilnějších marketingových nástrojů, který generuje další nákupy. Navíc příjmy z produktů na ocase mohou být mnohem stabilnější než u bestselerů.

Implikace pro pricing

Široká produktová nabídka vyvolává:

  • NUTNOST používat pricingový software
  • MOŽNOSTt nastavení různých cen pro různé produkty/zákazníky (segmentace)
  • PŘÍLEŽITOST zvýšit počet prodaných produktů na zákazníka pomocí x-sellu a produktových balíčků

Pánové zabil jsem Pareta!

Samozřejmě, že výše uvedený obchodní model není použitelný pro všechny společnosti. Zejména u malých společností bude i nadále nejlepší obchodní model s minimem produktů (tam ještě stále platí 20/80 tedy, 20% produktů generuje 80% zisku – tzv. variace na tzv. Paretův zákon). U větších společností bude platit následující pravidlo, 80% produktů bude generovat 80% zisku. Znamená to, že Paretův zákon je mrtev? Ano.

 Pokud tedy máte na starosti zisk větší společnosti, vezměte metr a zjistěte jak dlouhý má váš byznys ocas. V tomto případě na velikosti záleží…

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , | 1 komentář »

Kdo si počká, ten se brzy dočká i pádu CENY Ipadu

Posted on 02/03/2010 by pricing idiot

Mé znalosti řecké mytologie jsou zhruba na úrovni idiota, ale tak nějak TUŠÍM, že Ikarus měl nějaký pád. Mé znalost pricingu jsou na nepatrně vyšší úrovni a tak VÍM, že cena Ipadu zaznamená také brzký pád. Chcete znát důvody? Čtěte dále.

Když Apple představil v únoru 2010 ceny Ipadů, vetšina komentátorů byla příjemně překvapena dvěma fakty:

  • Cena základní verze na úrovni 499 USD je nižší než se očekávalo
  • Produktová řada čítající 6 verzí představuje na Apple nadstandardní nabídku

Je zřejmé, že se Steve Jobs rozhodl vyměnit starou za novou… Mám samozřejmě na mysli změnu pricingové startegie. Stará pricingová strategie = vysoká cena, úzká produktová řada. Nová pricingová strategie = neutrální cena, širší produktová řada. Změna strategie tak dokazuje, jak moc je Ipad pro Apple důležitý. To potvrzuje i Jobsův výrok, popisující tablet jako zatím nejdůležitější produkt, který doposud vytvořil.

Proč změna strategie?

Fakt, že cena základní verze Ipadu je relativně nízká, má svůj význam. Ipad je totiž něco jako KLÍČ (hardware) k branám dalších odvětví např. muzika, video (content), aplikace (software) apod. Tahle odvětví budou nebo už mají několikanásobně větší ziskový potenciál než samotný přistroj. Apple tohle ví, takže základní cenu Ipadu posunul hodně nízko. Na tomto obrovském trhu se pohybyjí tři hlavní hráči Apple, Google a Microsoft. Apple a Microsoft už mají jak PC, telefony i tablety. Google má zatím jen telefon.  No a pak se tam pohybují další “menší” hráči např. Amazon a jeho “babička” Kindle. Každý z těchto hráčů ví, že čím více klíčů prodá, tím v budoucnu budou vyšší zisky.

Jakou má Apple na Ipadu marži?

Cena bez variabilních nákladů představuje ziskovou marži +100%! Což není vůbec špatné i k výhledu jak budou ceny jednotlivých komponent klesat. V tabulce nejsou započítány fixní náklady, ale i tak lze předpokládat, že celková čistá marže bude hodně nad 40% (samozřejmě bude záležet na objemu prodejů, jak naředí fixní náklady na kus - marketing, Jobsův plat, právní spory s Nokií apod.).

Jak tohle všechno vnímá zákazník?

Zákazník zvažuje u každého produktu dva faktory, BENEFITY = co mu produkt přináší a CENU = co za to zaplatí. Na hodnotové mapě  dole (vysvětlení zde) pak vypadá současná situace následovně. Skupinu elektronických čteček představuje Kindle, je nejlevnější, ale také toho umí nejméně, pak se na trhu objeví Ipad, umí toho více a je dražší. Co bude následovat?

  1. Objeví se tablety na konnkurenčních platformách (hlavně Windows), které nebudou stát o moc více než Ipad, ale boudou mít více funkcionalit
  2. Amazon bude muset inovovat svůj Kindle (barevný display, browser, aplikace)
  3. Apple  zlevní (nejpravděpodobnější varianta)
  4. Nebo Apple představí Ipad s lepšími vlatnostmi

Bude válka…

… bude světová, ale nebude III., bude to MATKA VŠECH CENOVÝCH BITEV. Ceny Ipadů půjdou hodně dolů. Zde jsou důvody:

  • v tuhle chvíli nejde o cenu přístroje, ale o to ZÍSKAT CO NEJVĚTŠÍ PODÍL NA TRHU se zařízeními, která budou generovat zisk do budoucna přes dodatečné služby
  • tablety  brzi představí další světoví hráči
  • v historii Apple již zlevňoval produkty brzy po uvedení na trh, pokud se jim nedařilo naplňovat prodejní očekávání (zlevnění Iphone o 200 USD 2 měsíce po premiéře)
  • vysoká výrobní marže

 Jsem přesvědčen, že před vánocemi 2010 bude Ipad k dostání za méně než 299 USD. Přesvědčil jsem i vás? Ne. Tak se pojďme vsadit…

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 9 komentářů »

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.