Jak správně řešit mispricing? aneb Co Apple umí a Alza ne.

Posted on 20/09/2010 by pricing idiot

Termín informační věk lze chápat mimo jiné i tak, že pokud se stane něco neočekávaného, média a uživatelé internetu se zajímavého tématu často chopí a bleskurychle rozšíří. Účastníci takové mediální kauzy mohou být popsáni odlišně od reality a tedy i poškozeni. Ve chvíli, kdy se předmětem mediálního zájmu stane korporace vs. spotřebitelé, se korporace ocitne proti zbytku světa a má poměrně malou šanci vyhrát.

Chytré společnosti tohle pravidlo znají a najímají si tzv. „spin doctors“, krizové PR manažery apod. Ještě chytřejší společnosti se snaží cíleně těmto konfliktům předcházet. Jednou z mediálně poměrně zajímavých kauz spojenou s pricingem, bývá situace, kdy korporace nabídne omylem na internetu nízkou cenu produktů tzv. MISPRICING a zákazníci toho samozřejmě využijí. Pojďme se podívat jak tyhle problémy dnes firmy řeší, co dělají dobře a co špatně.

Září 2010 Česká republika

Společnost ALZA nabídla na svých stránkách večer 6.září telefon Sony Xperia X8 s 99% slevou za 11 Kč (běžná cena je cca. 6.000 Kč). Druhý den přišlo zákazníkům zrušení objednávek, ALZA telefony nedodala. Z právního pohledu je správné řešení nejednoznačné. Proti sobě stojí porušení uzavřené smlouvy (Alza jako prodejce) a rozpor v chování s dobrými mravy (zákazník jako kupující, který ví, že 11 Kč není obvyklá cena). Společnost na ochranu spotřebitelů se vyjádřila ve prospěch ALZA. V minulosti se podobná chyba stala společnostem Kasa.cz a Vodafone. Obě firmy ovšem zákazníkům zboží za inzerovanou cenu dodaly.

Červenec 2010 Taiwan

Společnost Apple na internetovém obchodě pro prodej výukových prostředků nabídla omylem počítače Mac Mini se 58% slevou za zhruba 620 USD. Než chybu opravila, počítač nakoupilo přes 41 tisíc zákazníků, ztráta tak činila přes 36 mil. USD! Společnost nejdříve odmítla počítače dodat, nakonec ustoupila tlaku místní organizace na ochranu spotřebitelů a počítače dodala s podmínkou, že nakupující musí být student či univerzita a pouze jeden kus na osobu.

Co z toho plyne?

K podobným příkladům, nelze přistupovat striktně z právního výkladu. Ten zákazníka nezajímá a pokud se cítí poškozen, může tenhle pocit velice rychle komunikovat na internetu. Reakce ALZA byla z dlouhodobého pohledu unáhlená. Ztráta reputace společnosti pak, může být větší, než hmatatelná škoda.

Správné řešení mispricingu tkví ve vybalancování zákaznické spokojenosti a reálné ztráty. Na definici správného poměru neznám žádný vzorec. Je třeba použít trochu intuice. Z pohledu pricingového konzultanta, řeším vždy dopad změny ceny do zisku a na zákaznickou spokojenost. Obojí musí být „uspokojivé“, neboť v případě kdy klienty naštvete, zisky odejdou a stejně tak odejdete vy…

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , | 16 komentářů »

Přehled základních metod pro stanovení ceny výrobků

Posted on 31/08/2010 by pricing idiot

Pokud se rozhodujete, jakým způsobem nastavit cenu svého výrobku či služby, máte několik možností. Každá má své výhody i nevýhody. Rád bych dnes v krátkosti představil různé metody seřazené do evolučního cyklu. Jednotlivé přístupy se liší sofistikovaností a úrovní benefitů, které přinášejí. Způsob nastavení cen se liší i mezi jednotlivými odvětvími. V odvětvích, kde existuje velký tlak na využívání zdrojů tzv. Travel – letecká doprava, ubytování vznikají inovativní metody, které se postupem času stávají standardem i v ostatních odvětvích. To je trend, který můžete využít ve svůj prospěch vaše společnost nebo konkurence. Volba je na vás…

Cost plus pricing

Na základě vypočtených nákladů na jednotku produktu si firma stanový ziskovou přirážku. Cena se rovná součtu nákladů a ziskové přirážky.

Výhody – Jednoduché.

Nevýhody – Předem není nikdy možné znát fixní náklad na jednotku, protože není znám objem budoucích prodejů. Výsledná profitabilita produktu bude tedy jiná od plánované. Cena může být nastavena úplně mimo trh – nebere v potaz zákaznické preference ani konkurenci.

Market pricing

Cena je stanovena na základě ceny konkurence.

Výhody – jednoduché, transparentní.

Nevýhody – nebere v úvahu profitabilitu, nebere v úvahu zda produkt je lepší/horší než konkurence.

Price differentiation

Existuje několik cen pro jeden výrobek. Rozdíly nereflektují zákazníkovu ochotu platit. Rozdíly v ceně kopírují náklady na obsluhu, profitability klienta, prodejní kanál apod.

Výhody – více cen znamená oslovení více segmentů a vyšší profit.

Nevýhody – zákazník je nucen platit rozdíly v ceně, které jsou z jeho pohledu neopodstatněné. Dochází ke zhoršení „price image“ společnosti.

Bundling

Produkty jsou nabízeny v balíčcích se slevou.

Výhody – zvyšuje počet produktů na zákazníka.

Nevýhody – složité predikovat zákaznické chování – kanibalizaci.

Value based pricing

Na základě zákaznického výzkumu společnost identifikuje benefity, které produkt zákazníkovi přináší. Produkty s vysokými benefity jsou dražší oproti produktům s nízkými benefity.

Výhody – zákazník platí za benefity, které dostává a vnímá cenu jako férovou

Nevýhody – nutnost změřit za jaké produktové charakteristiky a kolik je zákazník ochoten platit.

Price optimization

Výsledná cena je nastavena tak, aby společnost maximalizovala zisk na základě predikované poptávkové křivky (odhady prodejů pro jednotlivé ceny).

Výhody –  maximalizuje zisk.

Nevýhody – nutné odhadnout budoucí poptávku  pomocí zákaznického výzkumu, historických dat nebo cenového pilotu.

Continuous price management

Cena se mění půběžně na základě aktuální nabídky a poptávky.

Výhody – maximalizuje využití zdrojů (např. obsazenost pokojů, obsazenost sedadel apod.)

Nevýhody – složitá a drahá implementace mechanismu měnícího ceny.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , | 9 komentářů »

Apple Ipad – příklad jak nastavit cenu produktové řady

Posted on 29/08/2010 by pricing idiot

Dobrým příkladem společnosti, která pochopila důležitost pricingu a navíc ho umí využívat je Apple. Osobně nejsem jejím příznivcem, co se týká produktů, ale v oblasti pricingu je tahle společnost na špičce. Rád bych dnes ukázal jeden vydařený příklad nastavení cen celé produktové řady Ipadů.

Při nastavení ceny produktové řady je třeba udělat následující:

·         Nastavit cenu základního (nejnižšího) modelu

·         Vybrat charakteristiky na základě kterých se budou modely v řadě lišit

·         Nastavit cenu celé produktové řady

·        Sledovat jak rozdělění zákazníků do jednotlivých produků kopíruje vaše očekávání

 

Cílem vytvoření produktové řady je nabídnout zákazníkům produkty s různou HODNOTOU (různé kombinace BENEFITŮ a CENY) a maximalizovat tak zisk. Zjednodušeně svůj produkt dostanou jak chudí, tak bohatí zákazníci. Minimálně se produkty v řadě musí lišit ve dvou parametrech CENĚ  a BENEFITECH. Mohou se lišit i ve více parametrech, v tu chvíli už začíná být zákazník poněkud zmatený. Ze své zkušenosti bych končil maximálně u čtyřech parametrů. Pojdmě se podívat na konkrétní příklad viz. obrázek.

Apple nastavil cenu na základě následujících parametrů:

1.       Wi-fi

2.       3G modul

3.       Velikost paměti

Tři parametry definují celkem 8 výrobků v produktové řadě s cenou v rozmezí od 499 USD do 829 USD. V téhle škále si může vybrat skoro každý. Chtěl  bych zdůraznit, že cenové rozdíly mezi jednotlivými variantami nemají nic společného s rozdílnými náklady na výrobu. Např. 3G modul stojí pár dolarů. Profitabilita vyšších verzí tedy stoupá. Cena  je odvozena od toho, jak si cení zákazník jednotlivé charakteristiky. Dalším zajímavým faktem, je že Apple si za 3G modul, nechá zaplatit 130 USD. Kindle od Amazonu pouze  50 USD. To je dáno dvěma fakty:

·         Apple je dražší a tak se tam 130 USD lépe “ztratí”

·         Apple je bez 3G skoro nepoužitelný na rozdíl od Kindle (kde internet téměř nepotřebujete)

To, že je Ipad bez 3G téměř nepoužitelný plus situace, kdy uvarianty s 32G paměti  zaplatíte za extra 32G  100 USD a za tuhle cenu dostanete u předchozí varianty pouze 16G, jasně směřuje zákazníky ke koupi vyšších variant. Neznám přesnou strukturu prodejů, ale odhadnul bych, že nejvíce se bude prodávat varianta 32G s 3G modulem. Až se prvotní poptávka nasytí, určitě přijdou i další varianty do produktové řady.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , | 5 komentářů »

Profit share index aneb jak dobře funguje pricing českých bank?

Posted on 22/06/2010 by pricing idiot

Pokud chcete něco zlepšit, musíte to být schopni změřit. Tohle pravidlo platí i v pricingu. Chcete pořádně nastavit cenu, musíte být schopni změřit, kde se vaše cena nachází oproti konkurenci.  Každá dobrá pricingová strategie by pak měla být vyjádřena jako soubor ukazatelů a jejich cílových hodnot. V podstatě se jedná o několik málo  nejdůležitějích ukazatelů, které se rozpadají do dalších ukazatelů. Pokud pokryjete těmito ukazateli, klíčové oblasti – sales, finance, risk, marketing, operations, máte velkou pravděpodobnost, že strategie bude fungovat. Nestačí ovšem jen ukazatele vytvořit, je třeba je také dostat do motivační složku odměny zaměstnanců, pak to celé bude teprve fungovat.

Jak změřit dopady změny pricingové strategie?

Jedním z velice častých problémů, je definice cílů pricingové strategie. Většina manažerů je ochotna akceptovat maximalizaci výnosů, ale ve chvíli kdy dosáhnutí tohoto cíle, předpokládá snížení tržního podílu, nastává problém. Manžeři obecně přeceňují ukazatel tržního podílu a drží se ho jako čert kříže. Hlavním důvodem je poměrně jednoduchá možnost tržní podíl změřit a jeho stabilita, tedy výhoda pro manažera. Nicméně tržní podíl firmu neuživý. Řešením může být nastavení cíle jako kombinace ZISKU a TRŽNÍHO PODÍLU tzv. Profit share index (poměr podílu zisku firmy na celkovém zisku odvětví a tržního podílu). Tenhle ukazatel mi říká jak efektivně jsem schopen převést svoji tržní sílu do zisku. Nízké hodnoty (kombinace nízkého zisku a vysokého tržního podílu) jsou typické pro firmy, které nízkou kvality vyrovnávají nízkou cenou. Příkladem může být Motorola. Vysoké hodnoty jsou specifické pro kvalitní a drahé výrobky, které generejí vysoký zisk a koupí si je pouze omezený počet zákazníků. Tohle dělá skvěle například Apple. V následujícím odstavci budu demonstrovat výpočet Profit share indexu na českém bankovním sektoru. Sami si pak můžete udělat obrázek kdo je Motorolou a Applem českého bankovnictví…

Profit share index pro český bankovní sektor

Na serveru www.bankovnipoplatky.com  nedávno autoři zveřejnili statistiku vybraných bankovních poplatků za rok 2009. Použiji tuhle veličiny jako aproximaci zisku z následujících důvodů:

  • Poplatky v sobě nezahrnují fixní náklady, které zkreslují dopad pricingových změn
  • Poplatkové výnosy vypovídají mnohem lépe o pricingové strategi oproti úrokovým výnosů, hlavně proto, že poplatků je spousta a dávají možnost jich využít pro generování výnosů, tedy pokud víte jak na to

Jako aproximaci tržního podílu pak vezmu počet klientů v jednotlivých bankách. Pokud podělím obě veličiny, dostanu něco, co by se mohlo podobat Profit share indexu českého bankovního sektoru. Výsledek je nutné brát s rezervou, protože stejně jako kdysi britský premiér Churchill i já věřím pouze datům, které si „vyrobím“ sám.

Jak je jsou na tom české retailové banky?

Dalo by se říci na první pohled, že nejhůře, co se týký pricingu, je na tom ČS a ČSOB  (na nejvíce klientech vytočí relativně málo poplatků) a nejlépe je Unicredit. 100% pravda to není, protože ČS má v průměru horší (chudší) klienty než Unicredit. Na druhou stranu tohle je fakt a pricingový manažer s tím musí umět pracovat. Každopádně mi nejde v tuhle chvíli ani tak o výsledky jako o demonstraci výpočtu Profit share indexu.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , , , , | Leave a Comment »

Budocnost CENY informací definuje porno průmysl

Posted on 01/04/2010 by pricing idiot

Zaslechnuto v metru: “Ty vole ten dědek, co se chystá zpoplatnit internetový noviny, se úplně pomát!“ Neotravoval bych vás s tím, kdyby ten dědek nebyl nikdo jiný než Rupert Murdoch majitel vlivných deníků,  časopisů, televizních stanic, filmových studií a internetových stránek. Tenhle pán má totiž moc a kuráž měnit standardy týkající se CENY informací.

Co se stalo?

Pan Murdoch oznámil, že od června budou čtenáři NEJČTENĚJŠÍHO internetového britského deníku The Times platit. Jeden den bude stát libru, týden dvě libry, předplatitelé tištěných novin budou mít internetový obsah k dispozici zdarma.

Proč?

Rupert Murdoch nedělá charitu a chce genrovat zisk. Náklady tištěných periodik klesají, značná část čtenářů se přesouvá na internet. Propad zisků, zpomalují vydavatelé příjmem z reklamy v internetových verzích, ta ale znepříjemňuje orientaci čtenářům. Připomíná to bludný kruh.  Není spokojený ani čtenář ani vydavatel.

Bude to placený model fungovat?

Jak by řekl americký právník, to záleží… Dnes už tenhe model funguje, ale zatím jen u obsahově specializovaných informací jako jsou výzkumy, knihy, finanční informace apod. Jsem přesvědčený, že v podstatě každá informace má potenciál být zpoplatněna. Takže otázka je za jakých podmínek a za jakou cenu? Cenu dnes nechám stranou a zaměřím se na podmínky.

Každá informace má dvě základní charakteristiky – OBSAH a FORMU

  • Obsah – naučná část, sdělující fakta
  • Formu – způsob jakým je přenášena

Pokusím se to vysvětlit na následujícím obrázku. Dvě osy rozdělují informace na čtyři skupiny. Dle OBSAHU na obecné vs. unikátní. Dle FORMY na nestrukturované vs. strukturované (dostupné, jednoduché a pochopitelné). HODNOTA informace roste s unikátností OBSAHU a dostupností, pochopitelností a jednoduchostí FORMY. To jestli bude fungovat placený model, ale ještě závisí na faktu, zda není stejná informace (stejný obsah i forma) dostupná ZDARMA. Pokud tomu tak není, pak se může informace nacházet v tzv. placené zóně (fialová čára). Nejlépe to vysvětlím na příkladech.

Oranžový sektor

Největší hodnotu mají informace v oranžovém sektoru. Jsou natolik unikátní, že existuje skupina zákazníků ochotná zaplatit. Pokud mají navíc formu, která umožní rychlé vstřebávání (struktura, obrázky, video apod.) jejich hodnota roste. Příkladem je The Wall Street Journal, který obchodníci využívají jako základní zdroj informací. Podobné informace zdarma neexistují. Opačný příklad je CIA The World Fact Book – přehledně seřazené detailní informace o každém státě. Forma je ekcelentní a obsah je unikátní, nicméně cílem CIA není zisk a tak jsou informace ZDARMA. Pokud by někdo přišel se stejnou formou a obsahem a zpoplatnil, tak to NEBUDE FUNGOVAT.

Modrý sektor

No a tohle se přesně stalo v modrém sektoru. The Times budou zpoplatněny, ale jako alternativa existuje např. veřejnoprávní BBC. Takže to nebude fungovat, tedy přinejmenším pokud The Times nezlepší formu nebo obsah. V obojím se dá nalézt spousty možností. Něco podobného se nepodařilo např. encyklopedii Britannica, kterou úspěšně zadupala Wikipedia s modelem ZDARMA.

Zelený sektor

V zeleném sektoru se v placené zóně nachází např. vědecké články. Obsahově bohaté, ale formou nudné a zdlouhavé. Na druhé straně může být neskromným příkladem tenhle blog, obsahově sice neoslní, ale forma je snad zábavná a jednoduchá (o čemž mne můžete přesvědčit v komentářích).

Červený sektor

Poslední červený sektor má nejmenší placený potenciál a nemá cenu se s ním moc zabývat. I když si dokážu představit, že se najdou specifičtí lidé, kteří zaplatí za zprávu typu: “Prsatá blondýna zašlápla na koni svoji čivavu”. Problém (v tomhle případě spíše štěstí) je, že jich moc není (těch lidí) na rozdíl od dotyčných blondýn a tak placený potenciál je nízký.

Závěr

Každá informace má placený potenciál, je ovšem nutné ji odlišit FORMOU či OBSAHEM od alternativy, která je ZDARMA. Pan Murdoch nemá všechny trumfy v ruce, ale má tah na bránu a sílu změnit odvětví. To se v minulosti podařilo Apple s placenými písničkami. A co s tím má společné porno. Především to, že tohle odvětví táhne od začátku internet kupředu a principy placení tam fungují pouze v případě, když je obsah unikátní… Dobrou noc.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , | 3 komentářů »

Další stránka »
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.