Války byly a budou
Můj děda se aktivně zúčastnil 2. světové války, naštěstí bojoval za vítěznou stranu a mohl se tak narodit můj otec. Ten zase zažil studenou válku, ve které bohužel stál na špatné straně, nicméně jsem se narodil já. Vyfasoval jsem modrou knížku a pravděpodobnost mojí účasti v nějaké válce se značně zmenšila. Nicméně jsem se nevzdal a díky svému zaměření mám možnost se zůčastnit cenových válek. Tahle válka je specifická ve faktu, že nemá vítěze, zůstávají jen poražení…
Jak vypadá cenová válka? Cenová válka je situace na trhu, kdy jedna firma sníží svoje ceny a ostatní zareagují stejným způsobem. Důsledkem je snížení cen a tedy i marží v celém odvětví. Zákazník se raduje a finanční ředitelé pláčou. No a tohle kolečko dalšího snižování může pokračovat dále. Většinou padají na boardu argumenty typu, je třeba vydržet a počkat až konkurenční firma „vykrvácí“ a odejde z odvětví. To se stává málokdy a většinou je výsledkem pouze významné snížení marží v odvětví. Zde je několik příkladů:
- USA 1993 Autobusová doprava pokles cen o 80%
- USA 1992 Letenky pokles cen o 55%
- Německo 1992 Cigarety pokles cen o 25%
Cenová válka vzniká hlavně v následujících případech:
- Odvětví disponuje přebytečnou kapacitou
- Produkt je komodita (všechny produkty jsou stejné nebo hodně podobné)
- Odvětví zaznamenává malý růst
- Odvětví má oligopolní strukturu (několik velkých výrobců)
Pozor na emoce
Tyhle charakteristiky popisují v současné době například bankovní a pojišťovací sektor v ČR. Neznamená to ale, že pokud se naplní všechny přepoklady, tak nastává cenová válka. K té je potřeba ještě osoba, která o snížení cen rozhodne (vidím tam paralelu s červeným tlačítkem u jaderné bomby). Mnohdy se tak stane, ale na základě nepřesných informací a ve spěchu. Typickým příkladem může být situace kdy přijde kolega ze salesu a oznámí, že konkurence podsekla ceny a je třeba ihned reagovat nebo zákaznící odejdou. Realita bývá jiná a konkurence mohla snížit cenu je pro určité zákazníky a jen pro určité produkty. Nejhorší možnou reakcí pak bývá emotivní snížení ceny přes celé portfolio produktů, pak jste začali cenovou válku, gratuluji!
Jak reagovat?
Ve chvíli, kdy jste si jistí, že konkurence snížila ceny a vaše odvětví má výše uvedené charakteristiky, je nutné zvážit náklady v případě kdy budete reagova a kdy ne. Dále je nutné se rozhodnout co budete, dělat v případě, že konkurent opět sníží ceny.
Jak válce předcházet?
No a pokud cenová válka ještě nenastala, tak zde jsou principy, jak se cenové válce vyhnout
- Signalizujte změny předem a vyvarujete se tak panické rakce konkurentů
- Pečlivě vyhodnoťte každou změnu cen konkurentů
- Nereagujte ukvapeně a vyčkávejte, zda a jak se změna ceny konkuretnů promítne do vašich prodejů
- Vytvářejte cenové struktury, které se težko srovnávají (extra poplatky apod.)
Přeju vám mír v duši i na trhu!
Filed under: Pricing | Spojeno tagy: cenová válka, definice, doporučení, pricing, pricingové selhání, realita, teorie | 7 komentářů »
