Žiješ na slevách, umřeš na slevách…jako supermarkety

Posted on 27/10/2010 by pricing idiot

“Krize zničila věrné zákazníky. Zákazníci v poslední době nakupují hlavně podle slevových akcí. To se obchodníkům nelíbí, protože jim časté slevy ukusuji ze zisků.”  Takhle popisují novináři situaci supermarketů na českém trhu. Souhlasím s DŮSLEDEKEM  a nesouhlasím s PŘÍČINOU.

Zde jsou fakta, potvrzující DŮSLEDEK – neexistenci věrných zákazníků:

  • 70% procent domácností sleduje akční nabídky obchodních řetězců
  • Průměrná sleva na letácích činí 24%
  • Frekvence nákupů vzrostla během posledních 3 let na trojnásobek

PŘÍČINOU ale není krize, hlavní důvodem je strategie obchodních řetězců posledních let konkurovat si hlavně pomocí slevových akcí a naprosto ignorovat jakýkoliv faktor, který přináší zákazníkovi nějakou hodnotu. Jak by řekl můj oblíbený večerníčkový laboratorní potkan z Prahy Eda: “Pánové, máme problém!“ Naštěstí nejsou všichni z Prahy a například krysáci z vesnického smetiště by určitě navrhli řešení, které umožní vytvořit obchodníkovi DLOHODOBOU konkurenční výhodu. Zde je jedno z nich:

1)      Prioritizace - Řetězce se musí zaměřit na 20% zákazníků, kteří generují většinu výnosů

2)      Segmentace - Tyhle zákazníky je nutné identifikovat a najít i necenové incentivy

3)      Loajalitní program - Tyhle zákazníky je nutné udržet a hýčkat je

Chtěl bych tohle řešení demonstrovat na současném českém trhu. Veškeré zdroje informací pochází z mojí zkušenosti – zákazníka, který nakupuje pro celou rodinu a utratí měsíčně za potraviny mezi 5 a 10 tisíci Kč, tzn. znám pohled zákazníka, ale nemohu je podložit daty.

České supermarkety se dají rozdělit do tří skupin na základě toho jaké benefity nabízí (produkty, služby, brand) za jakou cenu.

Cheap – reprezentuje Lidl a Penny s nabídkou „málo peněz za málo muziky“. Málo potravin se zavedenými značkami. Neznačkové potraviny těsně nad úrovní poživatelnosti. Kultura nákupu neexistuje viz. dlouhé fronty a žádná nabídka jiných obchodů.

Confused – protože Tesco a Albert mi připadají zmatené. Hledají svoji identitu mezi pouze levnou nabídkou a hodnotou pro zákazníka. Tyhle firmy občas překvapí (zatím spíše úsměvně) jako Albert s nabídkou igelitky zdarma, když čekáte ve frontě u pokladny

Convenient – Většinou malé večerky a lokální obchody, které poskytují zákazníkovi pohodlí nákupu blízko či v noci a nechají si za to zaplatit.

Pak tam vidím nezařazené vyděděnce v pozitivním smyslu. Kaufland s nízkou cenou, nabídkou kvalitních uzenin, ovoce a zeleniny, značkových potravin a dalších obchodů. Globus – dražší ceny se širokou nabídkou kvalitních potravin.

V minulosti se všechny řetězce snažily vyprofilovat směrem dolů a zaměřit se na cenu, tohle funguje jedině, když ztracenou marži naženete nárůstem zákazníků. Ve chvíli, kdy stejnou strategii uplatňuje celý trh, ale žádní noví zákazníci nepřijdou a jenom poklesnou marže. Výsledkem je propad zisků, nářek obchodníků, nízká loajalita zákazníků…

No a v téhle chvíli se začíná dít něco zajímavého:

1) Lidl nasadí masivní reklamu – Moji známí nakupují v Lidlu a snaží se změnit vnímání svého brandu a posunout ho doprava

2) Albert nasadí masivní reklamu s krásnými lidmi oblečenými v červených kondomech – Máme ceny pod dohledem a snaží se posunout dolů ke Kauflandu a Lidlu

3) Tesco nasadí loajalitní program – Club card a chce se posunout doprava

Největší naději na úspěch má Tesco, ovšem záleží zda nasbírá, využije data a dokáže identifikovat a přitáhnout ty nejlepší zákazníky a nabídnout program, který je nejen atraktivní, ale i zároveň ho nebude stát více, než vydělá. Lidl jde dobrým směrem, pokud ale nezmění nabídku, nebude mít reklama dlouhodobý účinek. Albert je úplně mimo, bude zařezávat ceny, klienti nepřijdou a pokles zisků se projeví v horší nabídce.

No a já si budu muset ještě počkat než se objeví, obchoďák s kvalitní nabídkou potravin, bez front (necenové benefity) a loajalitním programem, který mi bude nabízet slevy na dobrou šunku, pivo od Bernarda…

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , , , , , | 43 komentářů »

Budocnost CENY informací definuje porno průmysl

Posted on 01/04/2010 by pricing idiot

Zaslechnuto v metru: “Ty vole ten dědek, co se chystá zpoplatnit internetový noviny, se úplně pomát!“ Neotravoval bych vás s tím, kdyby ten dědek nebyl nikdo jiný než Rupert Murdoch majitel vlivných deníků,  časopisů, televizních stanic, filmových studií a internetových stránek. Tenhle pán má totiž moc a kuráž měnit standardy týkající se CENY informací.

Co se stalo?

Pan Murdoch oznámil, že od června budou čtenáři NEJČTENĚJŠÍHO internetového britského deníku The Times platit. Jeden den bude stát libru, týden dvě libry, předplatitelé tištěných novin budou mít internetový obsah k dispozici zdarma.

Proč?

Rupert Murdoch nedělá charitu a chce genrovat zisk. Náklady tištěných periodik klesají, značná část čtenářů se přesouvá na internet. Propad zisků, zpomalují vydavatelé příjmem z reklamy v internetových verzích, ta ale znepříjemňuje orientaci čtenářům. Připomíná to bludný kruh.  Není spokojený ani čtenář ani vydavatel.

Bude to placený model fungovat?

Jak by řekl americký právník, to záleží… Dnes už tenhe model funguje, ale zatím jen u obsahově specializovaných informací jako jsou výzkumy, knihy, finanční informace apod. Jsem přesvědčený, že v podstatě každá informace má potenciál být zpoplatněna. Takže otázka je za jakých podmínek a za jakou cenu? Cenu dnes nechám stranou a zaměřím se na podmínky.

Každá informace má dvě základní charakteristiky – OBSAH a FORMU

  • Obsah – naučná část, sdělující fakta
  • Formu – způsob jakým je přenášena

Pokusím se to vysvětlit na následujícím obrázku. Dvě osy rozdělují informace na čtyři skupiny. Dle OBSAHU na obecné vs. unikátní. Dle FORMY na nestrukturované vs. strukturované (dostupné, jednoduché a pochopitelné). HODNOTA informace roste s unikátností OBSAHU a dostupností, pochopitelností a jednoduchostí FORMY. To jestli bude fungovat placený model, ale ještě závisí na faktu, zda není stejná informace (stejný obsah i forma) dostupná ZDARMA. Pokud tomu tak není, pak se může informace nacházet v tzv. placené zóně (fialová čára). Nejlépe to vysvětlím na příkladech.

Oranžový sektor

Největší hodnotu mají informace v oranžovém sektoru. Jsou natolik unikátní, že existuje skupina zákazníků ochotná zaplatit. Pokud mají navíc formu, která umožní rychlé vstřebávání (struktura, obrázky, video apod.) jejich hodnota roste. Příkladem je The Wall Street Journal, který obchodníci využívají jako základní zdroj informací. Podobné informace zdarma neexistují. Opačný příklad je CIA The World Fact Book – přehledně seřazené detailní informace o každém státě. Forma je ekcelentní a obsah je unikátní, nicméně cílem CIA není zisk a tak jsou informace ZDARMA. Pokud by někdo přišel se stejnou formou a obsahem a zpoplatnil, tak to NEBUDE FUNGOVAT.

Modrý sektor

No a tohle se přesně stalo v modrém sektoru. The Times budou zpoplatněny, ale jako alternativa existuje např. veřejnoprávní BBC. Takže to nebude fungovat, tedy přinejmenším pokud The Times nezlepší formu nebo obsah. V obojím se dá nalézt spousty možností. Něco podobného se nepodařilo např. encyklopedii Britannica, kterou úspěšně zadupala Wikipedia s modelem ZDARMA.

Zelený sektor

V zeleném sektoru se v placené zóně nachází např. vědecké články. Obsahově bohaté, ale formou nudné a zdlouhavé. Na druhé straně může být neskromným příkladem tenhle blog, obsahově sice neoslní, ale forma je snad zábavná a jednoduchá (o čemž mne můžete přesvědčit v komentářích).

Červený sektor

Poslední červený sektor má nejmenší placený potenciál a nemá cenu se s ním moc zabývat. I když si dokážu představit, že se najdou specifičtí lidé, kteří zaplatí za zprávu typu: “Prsatá blondýna zašlápla na koni svoji čivavu”. Problém (v tomhle případě spíše štěstí) je, že jich moc není (těch lidí) na rozdíl od dotyčných blondýn a tak placený potenciál je nízký.

Závěr

Každá informace má placený potenciál, je ovšem nutné ji odlišit FORMOU či OBSAHEM od alternativy, která je ZDARMA. Pan Murdoch nemá všechny trumfy v ruce, ale má tah na bránu a sílu změnit odvětví. To se v minulosti podařilo Apple s placenými písničkami. A co s tím má společné porno. Především to, že tohle odvětví táhne od začátku internet kupředu a principy placení tam fungují pouze v případě, když je obsah unikátní… Dobrou noc.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , | 3 komentářů »

Kdo si počká, ten se brzy dočká i pádu CENY Ipadu

Posted on 02/03/2010 by pricing idiot

Mé znalosti řecké mytologie jsou zhruba na úrovni idiota, ale tak nějak TUŠÍM, že Ikarus měl nějaký pád. Mé znalost pricingu jsou na nepatrně vyšší úrovni a tak VÍM, že cena Ipadu zaznamená také brzký pád. Chcete znát důvody? Čtěte dále.

Když Apple představil v únoru 2010 ceny Ipadů, vetšina komentátorů byla příjemně překvapena dvěma fakty:

  • Cena základní verze na úrovni 499 USD je nižší než se očekávalo
  • Produktová řada čítající 6 verzí představuje na Apple nadstandardní nabídku

Je zřejmé, že se Steve Jobs rozhodl vyměnit starou za novou… Mám samozřejmě na mysli změnu pricingové startegie. Stará pricingová strategie = vysoká cena, úzká produktová řada. Nová pricingová strategie = neutrální cena, širší produktová řada. Změna strategie tak dokazuje, jak moc je Ipad pro Apple důležitý. To potvrzuje i Jobsův výrok, popisující tablet jako zatím nejdůležitější produkt, který doposud vytvořil.

Proč změna strategie?

Fakt, že cena základní verze Ipadu je relativně nízká, má svůj význam. Ipad je totiž něco jako KLÍČ (hardware) k branám dalších odvětví např. muzika, video (content), aplikace (software) apod. Tahle odvětví budou nebo už mají několikanásobně větší ziskový potenciál než samotný přistroj. Apple tohle ví, takže základní cenu Ipadu posunul hodně nízko. Na tomto obrovském trhu se pohybyjí tři hlavní hráči Apple, Google a Microsoft. Apple a Microsoft už mají jak PC, telefony i tablety. Google má zatím jen telefon.  No a pak se tam pohybují další “menší” hráči např. Amazon a jeho “babička” Kindle. Každý z těchto hráčů ví, že čím více klíčů prodá, tím v budoucnu budou vyšší zisky.

Jakou má Apple na Ipadu marži?

Cena bez variabilních nákladů představuje ziskovou marži +100%! Což není vůbec špatné i k výhledu jak budou ceny jednotlivých komponent klesat. V tabulce nejsou započítány fixní náklady, ale i tak lze předpokládat, že celková čistá marže bude hodně nad 40% (samozřejmě bude záležet na objemu prodejů, jak naředí fixní náklady na kus - marketing, Jobsův plat, právní spory s Nokií apod.).

Jak tohle všechno vnímá zákazník?

Zákazník zvažuje u každého produktu dva faktory, BENEFITY = co mu produkt přináší a CENU = co za to zaplatí. Na hodnotové mapě  dole (vysvětlení zde) pak vypadá současná situace následovně. Skupinu elektronických čteček představuje Kindle, je nejlevnější, ale také toho umí nejméně, pak se na trhu objeví Ipad, umí toho více a je dražší. Co bude následovat?

  1. Objeví se tablety na konnkurenčních platformách (hlavně Windows), které nebudou stát o moc více než Ipad, ale boudou mít více funkcionalit
  2. Amazon bude muset inovovat svůj Kindle (barevný display, browser, aplikace)
  3. Apple  zlevní (nejpravděpodobnější varianta)
  4. Nebo Apple představí Ipad s lepšími vlatnostmi

Bude válka…

… bude světová, ale nebude III., bude to MATKA VŠECH CENOVÝCH BITEV. Ceny Ipadů půjdou hodně dolů. Zde jsou důvody:

  • v tuhle chvíli nejde o cenu přístroje, ale o to ZÍSKAT CO NEJVĚTŠÍ PODÍL NA TRHU se zařízeními, která budou generovat zisk do budoucna přes dodatečné služby
  • tablety  brzi představí další světoví hráči
  • v historii Apple již zlevňoval produkty brzy po uvedení na trh, pokud se jim nedařilo naplňovat prodejní očekávání (zlevnění Iphone o 200 USD 2 měsíce po premiéře)
  • vysoká výrobní marže

 Jsem přesvědčen, že před vánocemi 2010 bude Ipad k dostání za méně než 299 USD. Přesvědčil jsem i vás? Ne. Tak se pojďme vsadit…

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , , , , , , , , | 9 komentářů »

Oficiální CENÍK korupce v ČR zveřejněn!

Posted on 21/02/2010 by pricing idiot

Téma minulého týdne byla korupce. Téma tohoto článku je korupce.

ÚPLATEK není nic jiného než CENA, za porušení morálních a zákonných pravidel.

Když má něco cenu, tak je možné vytvořit i ceník. Už jste viděli ceník korupce? Ne? Tady je…

 

 Fakta – korupce v ČR

Z výzkumu malých a středních firem vyplývá:

  • 60% respondentů uvádí, že není možné získat VEŘEJNOU zakázku bez ÚPLATKU
  • 30% respondentů uvádí, že není možné získat SOUKROMOU zakázku bez ÚPLATKU
  • Průměrná výše ÚPLATKU ve VEŘEJNÉM sektoru je 16%
  • Průměrná výše ÚPLATKU v SOUKROMÉM sektoru je 9%

Takže vetšina zakázek z veřejného sektoru je spojená s úplatkem, který je vyšší než v soukromém sektoru. Samotný fakt s existencí úplatku ve veřejném není až tak překvapivý, to co je zajímavé je VÝŠE ÚPLATKU a to jak absolutní tak relativní v poměru k soukromému sektoru.

Proč je cena korupce ve veřejném sektoru vyšší?

Důvody budou pravděpodobně v odlišnostech veřejného sektoru. Napadají mne následující:

  • NIŽŠÍ NÁKLADY na dodávku služeb ve veřejném sektoru (kvalita je nižší oproti soukromému) umožní prodejci navýšit ÚPLATEK
  • VYŠŠÍ RIZIKO odhalení kompenzuje kupující vyšším ÚPLATKEM
  • VYŠŠÍ CENA zakázky umožní navýšit ÚPLATEK

 Nejdůležitější pro vysvětlení  mi připadá vztah, kdy VYŠŠÍ RIZIKO odhalení je kompenzováno VYŠŠÍM ÚPLATKEM viz. obrázek.

Řešení

Jsem přesvědčen, že všechno (každý) má nějakou cenu a tedy, že existuje cena, za kterou je korumpovatelný každý. Nemusí to být nutně peníze. Řešením proti korupci, je pak dosazovat na důležité pozice lidi s tak vysokou averzí k riziku a tudíž i vysokou korumpovatelnou hodnotou, že ji NIKDO NENÍ OCHOTEN ZAPLATIT. Musím uznat, že v případě velkých zakázek v řádech desítek miliard to může být problém… Dalším možným řešením je vytvoření podmínek, kdy riziko odhalení je tak veliké, že NIKDO NENÍ OCHOTEN ZAPLATIT tak vysokou kompenzaci (úplatek). Znáte vaši hodnotu zkorupovatelnosti?

Mimochodem víte, že v ČR je úroveň korupce vyšší než třeba v Botswaně?

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , , , , , , , , , , | 5 komentářů »

Jak vnímá cenu zákazník?

Posted on 25/05/2009 by pricing idiot
Minulý týden se mi zdál poměrně pěkný sen. S manželkou jsme objížděli auto dealery společně vybírali vůz, který si koupíme. Rychle jsme se shodli na Mitsubishi Evolution – po čertech rychlé, silné auto. Realita všedního dne je bohužel pro mne trochu komplikovanější a tak se chováme oba jako odlišní zákazníci. Já preferuji rychlý vůz s agresivním vzhledem s cenou okolo milionu korun, manželka zase levný malý vůz s nízkou spotřebou. Pokud bychom se shodli na jednom automobilu, bude cena kterou jsme každý ochoten zaplatit rozdílná. Proč? Představujeme odlišné zákaznické segmenty s různou preferencí. Tohle je dobrá situace vysvětlení, jakou úlohu hraje cena při rozhodování zákazníka o nákupu. Nejdůležitější informace jsou shrnuty v myšlenkové mapě na obrázku.
Na začátek zmíním několik principů, které později vysvětlím:
· Zákazník nevnímá cenu samostatně, ale v poměru k benefitům, které produkt poskytuje
· Zákazník se většinou nerozhoduje racionálně
· Vnímaná cena v poměru k vnímaným benefitům má vliv na zákaznické rozhodování

Hodnota rozhoduje
Zákazník nevnímá cenu odděleně od produktu, ale poměřuje cenu dohromady s benefity produktu, které dohromady definují tzv. hodnotu produktu. Benfity je možné rozdělit do několika kategorií na základě zdroje přidané hodnoty pro zákazníka na funkční, procesní a vztahové. Cenu bývá obvykle rozdělena do několika položek – nákupní cena, servisní náklady. Navíc cena může být vyjádřena více způsoby – poplatky, úroková sazba. Dát dohromady celkovou cenu pak může představovat problém i pro ing. Rubika se svým kolektivem.

Vnímání rozhoduje
Jednoltlivé složky ceny a benefitů jsou pro různé zákazníky různě důležité. Většina zákazníků nejedná racionálně, protože nedokáže vyhodnotit (sečíst) všechny benefity a poměřit je se všemi složkami ceny. Proto se zákaznicí zaměřují pouze na nejdůležitější benefity a cenové složky a hodnotí tak pouze VNÍMANÉ parametry. Jedině vnímané je tedy důležité a velmi často se liší od REÁLNÉHO. Dobrým příkladem je marketingová komunikace maloobchodních řetězců (TESCO, Kaufland apod.). Tyto firmy ví, že průměrný zákazník je schopen si zapamatovat ceny méně než 20 položek. Jejich strategií je vybrat ty pro zákazníka nejdůležitější položky (mléko, chleba, máslo, prací prostředky) a nasadit cenu srovnatelnou s konkurencí a komunikovat zákazníkovi. Ostatní položky mohou ponechat dražší bez výrazného vlivu na odliv zákazníků. Poměrně dobrým nástrojem jak srovnat benefity a cenu konkurenčních produktů je hodnotová mapa. Hodnotová mapa je jednoduché zobrazení poměrně složitého algoritmu jak sečíst benefity a cenu dohromady a pak navzájem poměřit.

Hodnotová mapa
Hodnotová mapa srovnává konkurenční produkty ze dvou hledisek – vnímaná cena a vnímané benefity.Produkty s cenou nastavenou v poměru k benefitům se nacházejí na Linii ekvivalentní hodnoty (LEH).Posun na LEH diagonálně zleva doprava, představuje produktu typu “více hudby za více peněz”. Posun z LEH doleva představuje “více muziky za méně peněz”. Posun Z LEH doprava představuje “méně muziky za více peněz”.
V tomto konkrétním případě se na mapě nachází 3 výrobky, které si nekonkurují (Dacia, Škoda a Mercedes), každý je zacílený na jiný segment, poskytuje jinou úroveň benefitů za různou cenu. Situace začne být zajímavější, když přidáme další produkt – Tata Nano. “Nejlevnější auto” na světe, které může nabídnout podobné funkce jako Dacia, ae ale levnější. Tata začne získávat tržní podíl na úkor Dacie. Co může udělat výrobce Dacie? Zlevnit je nejjednodušší ale zároveň i nejdražší varianta. Elegantnější řešení je “upgradovat” Dacii tak aby ji zákazníci z hlediska benefitů hodnotili jako lepší než Tata a akceptovali i vyšší cenu.

Zpět k mému snu
Nebojte se, mám na mysli ten o autech. Na příkladě je zřejmé, že naše vnímané benefity i cena se u mne a manželky liší a v důsledku bychom byli ochotni zaplatit jinou cenu za stejný výrobek.Já preferuji – pěkná, silné a rychlé auto. Manželka preferuje -pěkné a malé auto. Nikoho z nás nezajímají jízdní vlastnosti. Mimochodem existuje nějaká automobilka, která se zaměřuje i na jízdní vlastnosti aut?

Návod na použití
Pokud máte to štěstí/smůlu a jste zodpovědní za nastavení ceny produktu, můžete postupovat následujícím způsobem:

1. Změřte benefity.
2. Změřte cenu.
3. Srovnejte výsledky s konkurencí na hodnotové mapě.
4. Nastavte cenu dle vaší strategie.

Filed under: Pricing | Spojeno tagy: , , , | 4 komentářů »

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.