V dnešním článku bych chtěl vysvětlit, jaký je rozdíl mezi REÁLNOU a VNÍMANOU cenou. Tohle téma pak budu aplikovat na rozhodovací proces při nákupu nového automobilu.
Začnu hláškou svého dobrého přítele T.W.: “PRAVDA nikoho nezajímá.“ Co tedy všechny zajímá? Je to pouze VNÍMANÁ realita. Fakt, že tenhle princip funguje téměř ve všech případech jsem si ověřil v manželství (i když pravidelně vynáším odpadky, stejně „nic“ doma nedělám), v zaměstnání pro korporace (projekty s největším dopadem upadly v zapomění na rozdíl od projektů na „efekt“) i při práci pro své klienty (často preferující formu před obsahem). Ne nejsem životní pesimista, tohle je moje zkušenost. Člověk si obecně REALITU přetváří ve VNÍMANOU REALITU. Na tomhle pravidle jsou postaveny základy marketingu i pricingu. Při vnímání ceny se tak klient zaměřuje pouze na ty části ceny, které mu připadají důležité a ty ostatní ignoruje. Chytré firmy se proto snaží rozdělit celkovou cenou do více položek a VNÍMANÁ cena proto bývá většinou nižší než reálná.
Tady je několik příkladů REÁLNÁ vs. VNÍMANÁ cena:
- Hypotéka – úroková sazba, poplatek za otevření, vedení, za upomínku atd. vs. úroková sazba
- Internetové obchody – cena zboží, poštovné, další poplatky vs. cena zboží
Pojďme se podívat jak tohle pravidlo funguje při nákupu automobilu z pohledu zákazníka. Představte si, že jdete koupit auto, vybrali jste si dva modely a rozhodnete se dle ceny, kterou zaplatíte prodejci. Chyba! Cena zaplacená na začátku bude tvořit zhruba pouze 30-40% celkových peněžních nákladů spojených s nákupem a provozem auta. Takže VNÍMANÁ cena je v tomhle případě cena zaplacená prodejci. REÁLNÁ cena pak představuje veškeré peněžní náklady za určité období. Velice jenoduše si můžete spočítat reálnou cena na serveru Yahoo Autos. 
Na obrázku vidíte výstup pro Subaru Outback 3.6R koupené v USA. Celkové náklady (total cost of ownership) se skládají z:
- Depreciation – odhad poklesu hodnoty automobilu v průběhu užívaní. Tahle část nákladů je tedy rozdílem mezi nákupní cenou a cenou, za kterou auto prodáte až se ho budete chtí zbavit.
- Fuel Cost – náklady na pohonné hmoty
- Financing – náklady na financování tedy leasing
- Insurance – pojištění: povinné ručení a havarijní pojištění
- Maintenance – náklady na údržbu
- Taxes– DPH, silniční daně
- Repairs – opravy
- Opportunity Cost – náklady ušlé příležitosti
Z toho všeho plyne (samozřejmě čísla se budou lišit u různých aut, ale budou podobná):
- Cena VNÍMANÁ (celková zaplacená na začátku) tvoří pouze 60% z REÁLNÉ ceny (celkových nákladů na koupi a provoz za 5 let)
- Pokles hodnoty automobilu (Depreciation) pak tvoří pouze 34% procent z REÁLNÉ ceny!
- Hodnota automobilu poklesne během prvního roku o téměř 28%!
Byl jsem docela překvapený, jak malou část představuje v celkových nákladech cena samotného automobilu. Nicméně mi celý tenhle výpočet přijde natolik složitý, že se stejně rozhodnu pouze na základě VNÍMANÉ ceny a nebudu zvažovat, že automobil s třílitrovým motorem má drahou pojistkou i servis a velkou spotřebu. A jak to uděláte vy?
Filed under: Pricing | Spojeno tagy: automobily, business case, celkové náklady vlastnění automobilu, cena, definice, doporučení, obrázek, odvětví, pricing, realita, statistika, Subaru Outback, teorie, trh osobních automobilů | 4 komentářů »
