Pricingová segmentace – jednoduchost nedá prostor ďáblovi v detailu


Jedna cena pro všechny je špatná cena, neboť je pro jednoho zákazníka vysoká a toho ztratíte a pro dalšího zákazníka nízká a tedy přicházíte o zisky. Proto z pohledu firmy (maximalizace zisku) dává větší smysl, několik cen. Aby to celé z dávalo smysl i z pohledu zákazníka (maximalizace užitku) je nutný jeden základní předpoklad a to vytvořit bariéru mezi produkty s různou cenou, tak aby zákazník si nemohl kdykoliv vybrat jakou cenu chce zaplatit. Logicky by pak všichni chtěli platit tu nejnižší cenu. Bariéru lze vytvořit dvěma způsoby:

  • Vytvoření více VERZÍ produktu s rozdílnými benefity – např. automobil se základní a nadstandardní výbavou
  • Vytvoření BARIÉR, které zákazník akceptuje – slevy do divadel pro studenty, dopolední zlevněná menu v restauracích

Takže i u cen platí pravidlo více pruhů víc adidas. Systém s více cenami funguje jen když znáte předem, která cena je určená pro kterou skupinu klientů. Klienty je tedy nejdříve třeba rozdělit do podobných skupin, moderně řečeno – segmentovat. Segmentací rozuměj – nadefinovat skupiny zákazníků na základě stejných charakteristik. Pro účely NASTAVENÍ OPTIMÁLNÍ CENY jsou důležitá tři hlavní kritéria:

  • Citlivost na cenu produktu – jak reaguje zákazník na změnu ceny
  • Citlivost na benefity produktu – jak reaguje zákazník na změnu benefitů
  • Očekávaná celková profitabilita klienta (Life time value – LTV) – jaký zisk mi klient přinese za dané období

Citlivost na cenu a benefity vám pomohou definovat jak má vypadat produktová nabídka – kombinace benefitů a ceny.  Na základě LTV, pak můžete stanovit výši možné slevy (čím vyšší LTV, tím vyšší může být sleva). Výsledek segmentace může vypadat podobně jako na obrázku níže.

Graf rozděluje zákazníky dle citlivosti na CENU a BENEFITY do čtyřech segmentů.

Modrý segment – zajímá jen cena

Můžete si pod tím představit zákazníky, kteří chodí nakupovat do Lidlu, prostě tam kde je cena nejnižší a kvalita (benefity) jsou až na posledním místě.

Oranžový segment – hledají poměr výkon/cena

Jsou to zákazníci, kteří porovnávají nabídky (internet, výběrová řízení) a rozhodnou se pro nejlepší poměr ceny a benefitů.

Zelený segment – kvalita za „každou“ cenu

Tihle zákazníci jsou často fixováni na firemní brand (Pilsener Urquell, Marlboro, Ferrari) a dokud budou dostávat kvalitu, nemají důvod měnit.

Červený segment – kvalita i cena nehrají roli

V tomhle případě je cena zboží pro zákazníka natolik nevýznamná (např. sirky pro vetšinu z nás,  automobil pro ty bohatší) a tak neřeší ani cenu ani kvalitu, ale chtějí zboží získat co nejjednodušeji.

Takovouhle segmentaci, je možné vytvořit pro každou firmu. Na základě skutečnosti, které segmenty tvoří většinu portfolia, je pak nutné upravit produktovou nabídku = CENU + BENEFITY a jednoduše ji komunikovat.

Nad segmentací se dá strávit spousta času a vymýšlet nové a nové segmenty. Z vlastní zkušenosti vím, že nejlépe funguje jednoduchá segmentace (max. 3 kritéria). Jedním z kritérií by mělo vždy být LTV a výsledek pak je zaměření se na nejprofitabilnější klienty.

Jako velice dobrý příklad segmentace může sloužit Amazon. Ten po klientech nepožaduje žádné demografické údaje a rozděluje klienty dynamicky podle toho kolik a co nakoupili. Na základě těchto informací pak posílá cílené nabídky a generuje další zisky. Funguje to minimálně v mém případě. První knihu jsem si objednal v roce 2004 a od té doby jsem nakoupil kolem 50 knih (samozřejmě o pricingu J) plus další zboží.Postupně jsem se ze žlutého segmentu, přesunul přes zelený do červeného segmentu. A to je přesně tam, kam potřebujete svoje klienty dostat.

Jako mizerný příklad segmentace uvedu české supermarkety. Většinou se zaměřily pouze na modrý segment a začali komunikovat nízké ceny a lákat zákazníky na slevy. Důsledek ja mizerná loajalita zákazníků, kteří jdou tam kde je největší sleva.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Log Out / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Log Out / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Log Out / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Log Out / Změnit )

Připojování k %s