Cenová válka nemá vítězů
Války byly a budou
Můj děda se aktivně zúčastnil 2. světové války, naštěstí bojoval za vítěznou stranu a mohl se tak narodit můj otec. Ten zase zažil studenou válku, ve které bohužel stál na špatné straně, nicméně jsem se narodil já. Vyfasoval jsem modrou knížku a pravděpodobnost mojí účasti v nějaké válce se značně zmenšila. Nicméně jsem se nevzdal a díky svému zaměření mám možnost se zůčastnit cenových válek. Tahle válka je specifická ve faktu, že nemá vítěze, zůstávají jen poražení…
Jak vypadá cenová válka? Cenová válka je situace na trhu, kdy jedna firma sníží svoje ceny a ostatní zareagují stejným způsobem. Důsledkem je snížení cen a tedy i marží v celém odvětví. Zákazník se raduje a finanční ředitelé pláčou. No a tohle kolečko dalšího snižování může pokračovat dále. Většinou padají na boardu argumenty typu, je třeba vydržet a počkat až konkurenční firma „vykrvácí“ a odejde z odvětví. To se stává málokdy a většinou je výsledkem pouze významné snížení marží v odvětví. Zde je několik příkladů:
- USA 1993 Autobusová doprava pokles cen o 80%
- USA 1992 Letenky pokles cen o 55%
- Německo 1992 Cigarety pokles cen o 25%
Cenová válka vzniká hlavně v následujících případech:
- Odvětví disponuje přebytečnou kapacitou
- Produkt je komodita (všechny produkty jsou stejné nebo hodně podobné)
- Odvětví zaznamenává malý růst
- Odvětví má oligopolní strukturu (několik velkých výrobců)
Pozor na emoce
Tyhle charakteristiky popisují v současné době například bankovní a pojišťovací sektor v ČR. Neznamená to ale, že pokud se naplní všechny přepoklady, tak nastává cenová válka. K té je potřeba ještě osoba, která o snížení cen rozhodne (vidím tam paralelu s červeným tlačítkem u jaderné bomby). Mnohdy se tak stane, ale na základě nepřesných informací a ve spěchu. Typickým příkladem může být situace kdy přijde kolega ze salesu a oznámí, že konkurence podsekla ceny a je třeba ihned reagovat nebo zákaznící odejdou. Realita bývá jiná a konkurence mohla snížit cenu je pro určité zákazníky a jen pro určité produkty. Nejhorší možnou reakcí pak bývá emotivní snížení ceny přes celé portfolio produktů, pak jste začali cenovou válku, gratuluji!
Jak reagovat?
Ve chvíli, kdy jste si jistí, že konkurence snížila ceny a vaše odvětví má výše uvedené charakteristiky, je nutné zvážit náklady v případě kdy budete reagova a kdy ne. Dále je nutné se rozhodnout co budete, dělat v případě, že konkurent opět sníží ceny.
Jak válce předcházet?
No a pokud cenová válka ještě nenastala, tak zde jsou principy, jak se cenové válce vyhnout
- Signalizujte změny předem a vyvarujete se tak panické rakce konkurentů
- Pečlivě vyhodnoťte každou změnu cen konkurentů
- Nereagujte ukvapeně a vyčkávejte, zda a jak se změna ceny konkuretnů promítne do vašich prodejů
- Vytvářejte cenové struktury, které se težko srovnávají (extra poplatky apod.)
Přeju vám mír v duši i na trhu!
Pricing idiot's Blog 
Rád bych Vás požádal o názor. Provozuji úspěšný eshop s kontaktními čočkami. Jeho obchodní politika je – vysoká cena, hodně benefitů (dárky k objednávkám, množstevní a věrnostní slevy, zelená linka, výdejní místa). Nyní bychom rádi zacílili i na segment lidí, pro které je hodně důležitá cena. Chtěli bychom vytvořil další eshop, který by tyto benefity neměl a jako hlavní konkurenční výhodu by měl nízkou cenu. Jako jediný benefit bychom chtěli zavést „poštovné zdarma“ (pro všechny objednávky při platbě předem). Tento benefit je docela drahý – poštovné stojí cca 50 Kč a pro objednávky pod 300 Kč je to vlastně ztrátové. Na druhou stranu to může být benefit, který lidé budou vnímat hodně kladně a třeba to rozhodne o jejich koupi. Zajímal by mě jaký je Váš názor na výše popsanou strategii. Děkuji.
To se mi líbíTo se mi líbí
Vaša otázka je trochu OOT a nie som pricer, len nadšený čitateľ, ale napadajú ma hneď 2 riešenia.
Najprv si ale stanovte minimálnu cenu, resp. max. stratu, ktorú akceptujete pri rozbehu webu na získanie klientely. Píšete, že objednávky pod 300Kč nie sú ziskové, teda hranicou by mohlo byť 300Kč, ak nechcete ísť do straty, 200Kč ak risknete určité percento stratových obchodov na úkor zvýšenia obratu.
No a napadá ma
1. poštovné zdarma nad túto hranicu, čo bude jasne oznámené na webe, alebo
2. veľký oznam POŠTOVNÉ ZDARMA VŽDY a z webu vyhodiť všetky tovary, ktorých cena je pod stanovenou hranicou. Teda vylúčiť púzdro na šošovky za 50Kč, aj 50ml roztok za 150Kč a nechať len balenia od 100ml v cene nad 200(300)Kč. Čísla som samozrejme dával z brucha, šošovky nepoužívam. Ale podporil by som to mottom „výhodné balenia výhodne“. Kto používa šošovky pravidelne a ide mu o cenu snáď uprednostní väčšie, ekonomické balenie. 🙂
To se mi líbíTo se mi líbí
Diky za odpoved. Dava to logiku. Popremyslim nad tim.
To se mi líbíTo se mi líbí
…Signalizujte změny předem a vyvarujete se tak panické rakce konkurentů… to by se vam nemuselo vyplatit, zvlaste ve zminenem prostredi nekolika velkych hracu
To se mi líbíTo se mi líbí
Prave v tomhle prostredi je jasna komunikace nesmirne dulezita. Zrovna minuly tyden mi psal muj klient. „Je to spatny konkurent zereagoval a snizil ceny co mam delat?“ Nez jsem odepsal, aby pockal a overil si to. Prisel druhy mail, „snizili ceny je v ramci akce u nekterych produktu.“ Dokazete si jiste predstavit, co by udelalo neuvazene snizeni cen jako reakce v dusledku nepochopeni situace? Cenova valka…
To se mi líbíTo se mi líbí
Segmentace cen podle prodků je nasnadě, ovšem co dělat, když si stejný produkt můžete nakoupit v Polsku o 50% levněji ? Argumetace typu komplikací při nákupu a následném servisu v ČR není při jednorázovém nákupu zboží v hodnotě 50- 70 tis. pro mnohé vůbec důležitá.
Budu se na Vás těšit 24.11. v Brně
Magdalena Tvrdoňová
To se mi líbíTo se mi líbí
Kvuli 30 tisicum, bych se taky jel podivat do Polska. Pokud jsou produkty stejne, nebo plni stenou funkcionalitu, tak je cena spatne nastavena. Reseni muze byt: zlevnit nebo cenu nechat ale pridat hodnotu. Obecne nelze najit reseni bez dalsich informaci. Kdyz Ceske drahy nezklamou uvidime se v Brne.
Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí