Co je dnes pro zákazníky atraktivnější než skupinový sex?
Skupinové slevy! Možnost nakoupit se slevou 50% a více se stala velice rychle fenoménem světového internetu. Česká republika nezůstala pozadu. „Rodinný svazek“ dvou subjektů reprezentovaný výrobcem (v tomto článku používám pojem výrobce i pro distributora, tedy někoho kdo zboží prodává) a zákazníkem, nahradil nový vztah tří subjektů. Do ráje se vloudil had – agresivní majitel distribučního kanálu, v našem případě slevový server (SS). Je tahle „švédská trojka“ dlouhodobě udržitelná? Kdo ze vztahu nejvíce profituje? Na co se zaměřit aby vaše firemní spolupráce se SS byla profitabilní? Odpovědi vám dá dnešní dávka Pricing idiota! No a jako bonus všem členům PIG nabídnu stáhnutí si jednoduchého modelu ve formátu MS Excel, který vám umožní se předem rozhodnout či zpětně vyhodnotit, zda pro vás dává spolupráce se SS smysl.
Když opadnou vášně, začíná se bilancovat
Pro to, aby něco fungovalo dlouhodobě, je potřeba spokojenosti všech zúčastněných. Nový člen „rodiny“ SS přinesl do vztahu dynamiku. SS bičuje cenu dolů a přerozděluje tak většinu hodnoty z transakce ve prospěch zákazníka, který je evidentně spokojený. Kdopak nám to ale vzadu reptá? Je to výrobce! Když se podíváte blíže, zjistíte, že má proč. Na první pohled atraktivní možnost spolupráce se SS, totiž může být pro výrobce ekonomický propadák. Pro pochopení, je nutné vysvětlit funkci SS ve vztahu k výrobci.
SS plní ve vztahu k inzerující firmě dvě základní funkce:
- Marketingovou – informuje o produktu potenciální zákazníky
- Prodejní – doručí produkt zákazníkům
Od „klasických“ marketingových a prodejních nástrojů je SS pro výrobce atraktivnější, neboť poskytuje:
- Spojení reklamy a prodeje
- Možnost online sledování průběhu akce
- Kontrolu nad objemem akce
Na druhé straně je celá transakce pro výrobce velice NÁKLADNÁ a struktura nákladů a výnosů je tak SLOŽITÁ, že se dle mých odhadů zhruba polovině firem spolupráce se SS nevyplatí. Svůj odhad jsem postavil na veřejně dostupných datech a zkušenostech z vlastních projektů, kdy jsem pomáhal nastavit a zpětně hodnotil spolupráci svých klientů se SS.
Dostat pod kontrolu = nejdříve porozumět pak změřit
Vytvořil jsem proto Profit tree, který mapuje nejdůležitější výnosy a náklady spojené s inzercí na SS. Model otestoval u svých klientů, udělal analýzu sensitivity a tady je výsledek.
Všechny výnosy a náklady lze rozdělit do osmi streamů:
1) Hodnota prodaných voucherů – výnos
2) Útrata zákazníků nad hodnotu voucherů – výnos
3) Počet budoucích nákupů zákazníků s vouchery – výnos
4) Cena alternativního způsobu získání nového zákazníka – výnos
5) Náklady na kampaň – náklad
6) Vyhozené náklady na získání STÁVAJÍCÍCH zákazníků – náklad
7) Náklady spojené se ztrátou existujících zákazníků – náklad
8) Náklady na zvýšení výrobní/prodejní kapacity – náklad
Hodnota streamů 2,3,6,7 a 8 není většinou předem známa a stává se kamenem úrazu. Pojďme si ukázat jak je ovlivnit:
- Útrata zákazníků nad hodnotu voucherů – jak zajistit, aby zákazník utratil další peníze na hodnotu voucheru? Připravte si nabídku předem a dejte jí omezený časový prostor. Např. sleva na 10% pro držitele voucherů, kteří ho uplatní dnes.
- Počet budoucích se nákupů zákazníku s vouchery – máte nástroj jak udržet NOVÉ zákazníky? Posbírejte jejich kontaktní údaje, rozdejte jim loajalitní karty a posílejte průběžně další nabídky.
- Vyhozené náklady na získání STÁVAJÍCÍCH zákazníků – jak omezit, aby voucher využili jen NOVÍ zákazníci (nabízet slevu +50% STÁVAJÍCÍCM zákazníkům nedává smysl). Je třeba najít logicky obhajitelnou podmínku, která neumožní nebo odradí stávající zákazníky od nákupu. Příklady – prodej staršího modelu, možnost uplatnění voucheru pouze v regionu, kde máte málo zákazníků apod. Rozhodně nezkoušejte to, co nabídl jeden SS mému klientovi – pouze omezit nabídku pouze pro nové klienty. Tahle varianta oprávněně naštve stávající klienty.
- Náklady spojené se ztrátou existujících zákazníků – víte jak ošetřit, aby stávající zákazník neodešel znechuceně, až uvidí frontu lidí s vouchery? Rezervujte si kapacitu pro stávající zákazníky předem a obsluhujte je přednostně.
- Náklady na zvýšení výrobní/prodejní kapacity – co se stane, když budete muset obsloužit 4 tisíce zákazníků během dalšího měsíce. Máte na to dostatek kapacity, abyste udrželi kvalitu a dodací termíny? Zkuste si to předem naplánovat. Kolik budete potřebovat extra lidí apod. Nastavte si do kampaně maximální počet prodaných voucherů.
Mým oblíbeným nástrojem jak dostat budoucí nejistotu v byznysu pod alespoň částečnou kontrolu je tvorba jednoduchých excelových modelů v kombinaci se sensitivní analýzou a monte carlo simulací. Fuj to bylo složitý! Nemusíte tomu rozumět, potřeboval jsem si jen trochu pohladit svoje EGO, které je trápeno mojí elementární neznalostí pravopisu. Důležité je pochopit, že tvorba zjednodušeného modelu, není důležitá primárně kvůli číslu, které dostane, ale kvůli tomu, že si uvědomíte strukturu problému. Výsledkem výše uvedeného postupu je následující graf, který popisuje vstupy s největším vlivem na zisk ze spolupráce se SS (o kolik % se změní zisk, když se změní vstup o 10%).
Vstupy jsou seřazeny od nejdůležitějších. Vidíte, že podíl NOVÝCH zákazníků a výše slevy mají na zisk páku 1 ku 5!
Co dalšího má vliv na profitabilitu spolupráce se SS?
Spokojenost zaměstnanců s průběhem kampaně. Ukázalo, se že nespokojení zaměstnanci („já tu dělám za stejný peníze přesčasy“) dokážou zadřít i dobře namazanou mašinu.
Pokud vás zajímají další detaily a veřejných zdroj informací, klikněte na tuto studii.
Pokud máte zájem se zúčastnit podobné studie a inzerovali jste na SS. Zúčastněte se internetového průzkumu ZDE a dostane agregované ANONYMNÍ výsledky mailem, včetně info jak dopadla jednotlivá odvětví a spolupráce se kterým SS je neziskovější.
Dobrou noc jdu si hledat svou dnešní slevu…
Tento článek je detailnější verzí textu, který jsem psal pro server www.lupa.cz
Pricing idiot's Blog 
1 000 hitu za den a zadny komentar!? Jake jsou duvody? Diky za vas feedback.
To se mi líbíTo se mi líbí
Protože jediný komentář, který si to zaslouží, je: Pod to se podepisuji.
A ten zrovna není pro ostatní moc přínosný. Vážil bych si toho, že tu nejsou klasické komentářo spamy typu „PRVNÍ“. Díky čemuž se dají (na rozdíl od jiných webů) tady i komentáře číst.
Jinak myslím, že bod 6. si spousta lidí, co jde do SS moc neuvědomuje. Obecně bych řekl, že i ty další vyjmenované problémové body jsou před člověkem vsupujícím do SS zamlčeny (nebo rozhodně na ně není důrazně upozorněn).
P.S. A k těm 1000 hitům. Všichni mysleli, že tu budou hanbatý obrázky.
To se mi líbíTo se mi líbí
No asi jsem to tentokrat prehnal… Moc detailu, cisla. Kazdopadne dekuju za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Tohle byl první článek, který jsem u Vás nedočetl. Na můj vkus skutečně moc dlouhé, tak jsem to zhruba v polovině vzdal…
To se mi líbíTo se mi líbí
Moc pěkně shrnuto. Přijde mi, že spousta lidí uvažuje jak získá davy zákazníků a vůbec nepřemýšlí nad tím kolik je to skutečně bude stát.
Každopádně se pak „moc pěkně“ konkuruje, když jde o obor kde se nevyplatí do spolupráce s SS jít, ale ostatní si to neuvědomují, nabídnou 50 a víc procent slevu. Takže v principu dumpingové ceny, na základě toho to udělá další neuvažující konkurence, ve stylu když oni tak mi taky. A zákazník vybírá mezi 5ti nabídkami ve slevě 50 procent a vámi za normální cenu. Konkurence na tom prodělá, případně krachne … ale ustojíte mezitím ten odliv zákazníků? Pak člověk musí dávat peníze do marketingu ne proto, aby získal zákazníky, ale aby vysvětlil stávajícím a případně pár novým, že se vyplatí kupovat u někoho kdo má dlouhodobě nastavené ceny tak, aby byly co nejnižší, takže slevu u něj nikdy nedostanete, protože pro ní není prostor. Z mého pohledu jsou slevomaty mor.
To se mi líbíTo se mi líbí
Musím povedať, že na prvé zamyslenie sa mi to veľmi páčilo. Avšak na drué hlbšie zamyslenie som odhalil jednu dieru na ktorú sa v úvahe pozabudlo. V časti reveue sa spoímna len hodnota skoletovaná za kupón . A teda ak ponúkam 100 EURovú službu, a dávam 50 EUR discount tak revenue z kupónov je 50EUR. Následne sa k tomu na druhej strane objavia costy za daný produk (5=obvious campaign costs), ale ani jedno ani druhé neuvažuje o tom, že tu bude skupina klientov, ktorý zaplatí kupón, ale službu si nepríde (doborvoľne z nedbalivosti) prevziať. Ak aj bolo mienené, že bod 1 skolektuje všetky peniaze za kupóny a bod 5 skolektuje všetky náklady za vydané tovary, tak mi tam v modeli chýbajú ešte dve veličiny, ktoré nie sú konštantné a majú vplyv na celkový profit akcie. Su to nasledovne :
A) percento nevyzdvihnutých tovarov (možno by malo nasobiť ukazovateľ 5), pretože táto hodnota určite nebude fixná a bude dynamicky závisieť od toho, aká veľká bude zľava a aká veľká bude platba za voucher. Ak bude kupón na 1% bežnej hodnoty tovaru a na 80% bežnej hodnoty tovaru, asi bude iná redemácia tovaru. Na druhej strane ak bude kupón stáť iba 5 Eur ľahšie ho oželiem ako keď som zaplatil 100 EUR.
B) Druhý parameter, ktorý tam chýba je návrat klientov k zľavovému modelu po prvej skúsenosti s ním. Inými slovami, ak chce obchodník využiť portál druhý a ďalší krát všetky uvedené parametre sa ešte musia prenásobiť pravdepodobnosťou, že klient opätovný portál (alebo iný) použije znova. Samozrejme to asi nie je relevatné (minimálne pre podnkateľa, možno len pre portál) ak plánuje podnikateľ realizovať len jednorázovú akciu. Ak však má aj inú prevádzku, resp, produktovú líniu, ktorú chce poporiť, tak tam vstupuje ešte aj tento aspekt.
To se mi líbíTo se mi líbí
Mate pravdu, ani s jednim vasim prikladem v modelu nepocitam. Ty nevyuzite a zaplacene kupony mohou byt dulezite. Z mych zkusenosti se to pohybyje v okolo 10%. Nicmene jsem se rozhodl, ze model je zjednodusenim reality a dalsi vstupy jsem nepridaval. Kdyz bude mit nekdo chut, muze si s tim dal pohrat. Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Pingback: 5 ponaučení, ktoré si môžeme zobrať z komunikácie Lupa.cz a CEO Slevomatu | I am Magic
Dobrý den,
svůj názor na věc a na Váš článek docela vystihuje článek tento: http://petrkovacik.posterous.com/o-slevovych-serverech-pro-kratkozrake
To se mi líbíTo se mi líbí
Mame s panem Kovacikem (ktery je napojen na slevove servery) jiny nazor, coz je normalni. Rozhodnuti, ktery z nazoru je jednostranny/chybny necham na ctenarich.
Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Pingback: Hřebíček do rakve české kultury? | Weblog - novinky ze světa web 2.0
rady a tipy pro provozovatele, aneb jak na slevové servery se dočtete třeba tady
http://www.realitaslev.cz/rady-a-tipy/rady-podnikum/
To se mi líbíTo se mi líbí
C’est marrant lors de mon se9jour e0 Stockholm en otbrcoe dernier, une des mes principales pre9occupations e9tait e9galement la recherche d’un bonnet, indispensable!Vous n’avez pas remarque9 aussi les horaires des restaurang qui fermaient tre8s tf4t? C’e9tait galere pour ceux qui n’avaient pas des amis sur place comme vous!( Date with Ikea : re9fe9rence e0 Pavement ? )
To se mi líbíTo se mi líbí
z6nGlw dyjvvdowqhcr
To se mi líbíTo se mi líbí