Dnes vás naučím vařit pricingovou drogu!


Zdarma, Free, Kostenlos, Gratis, A l’oeil, Gratuitamente, бесплатно

Opět ZDARMA!? Bylo to vaše přání. Ano ZDARMA je DROGA a obchodní model na něm postavený je sexy nehledě na pohlavní orientaci. Pokusím se vysvětlit, jak fungují obchodní modely s nulovou cenovkou.

Na začátek uvedu jeden příklad od pána jménem Dan Ariely. Tenhle člověk je guru behaviorální ekonomie. Guru je taky třeba Přemek Podlaha, který vám vysvětlí, že v kropítku konve stačí 13 otvorů a vy tomu věříte. Pan Ariely je, ale ještě větší guru neboť, dokáže vysvětlit lidské nákupní chování velice jednoduchým a zajímavým způsobem. Je autor knihy Predictably irrational (rozhodně doporučuji), kde mimo jiné popisuje, jak na člověka funguje cenovka ZDARMA.

Na které droze je 69% lidí závislých?

V jednom ze svých experimentů nabídl studentům dva druhy čokolády, značkovou za 15 centů a neznačkovou za 1 cent. Značkovou si vybralo 73% studentů neznačkovou zase 27%. V druhém kole snížil cenu obou čokolád o 1 cent tzn. značkovou na 14 centů a neznačkovou nabídl ZDARMA. Poměr se obrátil a značkovou volilo 31% neznačkovou 69%. Zajímavá reakce. Dokážete si představit, že s jiným obchodním modelem máte možnost oslovit 69% populace?

Je libo ňákej hustej model?

Pokusil jsem se modely s konceptem ZDARMA rozdělit do několika kategorií na základě následujících parametrů – počtu zákazníků, produktů a poskytovatelů, které do modelu vstupují. Jak uvidíte, ne všechny se dají nazvat Freemium (kombinace FREE a Premium).

X-subsidy free: 1 poskytovatel nabízí 2 různé produkty 1 zákazníkovi

Příklady: Kup 2 dostaneš 1 ZDARMA; Poštovné ZDARMA při nákupu nad 1.000 Kč; Parkování ZDARMA při nákup v obchodním centru

V tomhle případě jeden produkt dotuje druhý. Je to model, který je nejpoužívanější, neboť je velmi jednoduše implementovatelný téměř v každém odvětví. Produkt, který je ZDRAMA je nazýván loss leader.

Media free: 2 poskytovatelé nabízí 2 různé produkty 1 zákazníkovi

Příklady: Komerční televizní vysílání ZDARMA (1. Poskytovatel)+ Produkty z reklamy (2. Poskytovatel) placený

Tenhle model není výhradně spojen s médii, zákazník dostává ZDARMA obsah, za obsah zaplatí výrobce zboží, který zadává do média reklamu. Zákazník koupí zboží, skrytě platí za obsah médií. Dalším častým příkladem, bývá situace, kdy tenhle model dotuje subjekt, který sbírá data o zákaznících a ty pak využívá dále např. Google.

Bar free: 1 poskytovatel nabízí 1 produkt 2 zákazníkům

Příklad: Vstup do baru pro dívky ZDARMA, muži platí

Model, který využívá bariéry mezi dvěma segmenty zákazníků, kteří se vzájemně potřebují.

Freemium: 1 poskytovatel nabízí 1 produkt (více verzí) 1 zákazníkovi

Zákazník má možnost si vybrat mezi základní verzí produktu ZDARMA a lepší variantou, která je zpoplatněna.

Nejlepším modelem je…

Na tuhle otázku se nedá jednoznačně odpovědět, kdybych se o to pokusil, nazvete mne diletantem, což jsem, ale nemám rád, když to někdo vyslovuje nahlas. Použiju tedy úkrok stranou a odpovím: “To záleží na… různý faktorech.“

Testoval jsem tyhle modely pomocí simulací v počítači a zpětně ověřoval na reálných datech.  V zásadě existují tři parametry, které odlišují výše uvedené modely a mají dopad na jejich úspěšnost (ziskovost). Jsou to následující faktory:

  • F = Funnel factor (trychtýř) je % zákazníků z cílené populace, které model naláká a „koupí si“ verzi ZDARMA
  • X = X factor (konverze) je % zákazníků, kteří přešli z verze ZDARMA i na placenou verzi
  • S = Subsidy factor(dotace) je % poměr mezi cenou placené verze a náklady na získání uživatele verze ZDRAMA

Na obrázku je ukázka modelu, který dosahuje bodu zvratu (náklady = výnosy = 300 CZK) při hodnotách faktorů F=20%, X=5%, S=2.000%. Pokud by měl být ziskový, je třeba zvýšit buď X factor (např. premium verze musí být atraktivnější, nebo přechod na premium je povinný jako u „30 days trial“) nebo S faktor (zvýšit cenu, snížit náklady). Tenhle koncept se dá uplatnit na všechny čtyři výše uvedené modely.

Jak se vaří nejnávykovější droga: Prožeň diamant trychtýřem

Pro zákazníky je jednoznačně nejatraktivnější model Freemium (F factor bývá nejvyšší), protože mohou využívat hodnotný produkt, skutečně ZDARMA. Ukážu vám proto logiku fungování tohohle modelu ještě podrobněji.

V první fázi – trychtýř musí model nalákat zákazníky, aby produkt vyzkoušeli. Ve druhé fázi – diamant se zákazníci rozdělí na čtyři typy:

  • Freeriders – používají verzi ZDARMA
  • Premium users – Přeskočili na placenou verzi
  • Free marketers – používají verzi ZDARMA a propagují produkt mezi svým i přáteli
  • Apostoles  –  Používají placenou verzi a propagují produkt mezi svým i přáteli

Každý typ zákazníků má pro firmu jinou hodnotu a samozřejmě neziskovější jsou tzv. Apostoles.  Proto by měl existovat jasný plán jak posunout Freeriders do dalších fází. Nicméně i když je jednou někam posunete, neznamená to, že tam zůstanou, mohou se opět posunout zpět.

Pokud uvažujete o Freemium konceptu je třeba si PŘEDEM odpovědět na několik základních otázek:

  • Jak efektivní očekávám konverzi ve fázi trychtýř?
  • Jaké bude rozdělení zákazníků ve fázi diamant?
  • Jaké incentivy použijete pro vybuzení zákazníků z fáze Freeriders?
  • Jak dlouho zůstanou Freeriders ve své fázi?
  • Kolik dalších zákazníků seženou Free marketers a Apostoles?

Zdálo se vám to dneska složité? Ano bylo, omlouvám se, chtěl jsem posunout hodnotu tohle článku trochu dále a nezůstat pouze u inspirace. Teď si představte, že existují lidé, kteří tohle všechno dokáží PŘEDEM cíleně navrhnout, otestovat na zákaznících a spočítat. A někteří vedle toho ještě blogují.

Dobrou noc

22 komentářů

  • Predictably Irrational – objednano v prosinci na Amazonu 🙂

    To se mi líbí

    • Chvalim! Nebudes litovat. Jeste se to da posunout na dalsi level, objednano na Kindle pred minutou 🙂

      To se mi líbí

      • Objednaval jsem 23 knizek z Amazonu. Chtel jsem objednat i Kindle, ale 1/2 tech knih pro Kindle nebyla k dispozici…a ta druha pulka byla drazsi nez tistena kniha. Pro me zatim cas pro Kindle nedozral.

        To se mi líbí

  • Česká verze knihy

    Pokud tu knihu hledáte v češtině, tak název je „Jak drahé je zdarma“.

    To se mi líbí

  • Pingback: Tweets that mention Dnes vás naučím vařit pricingovou drogu! « Pricing idiot's Blog -- Topsy.com

  • nebylo to dlouhe, bylo to pochopitelne, skvele
    doufam, ze ted uz nemusim cist tu stostrankovou pricing book…?
    diky, P.

    To se mi líbí

    • Ja bych si naopak nejakou dobrou pricing book precetl. Mate tip na nejakou dobrou ?

      To se mi líbí

    • 🙂 staci 27 stranek, zbytek je benchnmarking. Nedelej si iluze, budes muset cist jiny veci, tohle je zabavna arena. Dekuju za reakci. Priste dostanete 3 stranky! 🙂

      To se mi líbí

  • Zajimala by mne forma simulace

    Dobry den.

    Zajimalo by mne jakym zpusobem jste provadeli simulaci na pocitaci. Pouzivali jste na to naky specialni program? Co dana simulace vlastne simulovala.

    Vim, ze je to mozna zbytocne moc otazek, ale celkem mne to zaujalo.

    To se mi líbí

    • Nas postup je jednoduchy. Delame to v excelu, protoze to pak vyuziji vsichni klienti I kdyz uz jsme za horama. Postup: – pochopit logiku byznysu – vytvorit zjednoduseny model – udelat predpoklady o vstupech (rozdeleni nebo min, max, avg) – prohnat to monte carlo analyzou (nejlepsi zkusenosti mam s @RISK software) – dostanete mozny vysledky a silu jednotlivych vstupou – pak udelame znovu diskusi nad vstupy, upravime – definice jak ovlivnit vstupy = dopad vs naklad

      Staci? Diky za dotaz

      To se mi líbí

  • To slovo na „a“ je vážně apostoles? Ne spíš apostles? Nejsem si jistý, tak se radši ptám.

    To se mi líbí

    • Jak sem slibil pro rok 2011, vice pravopisnych chyb 🙂 Dekuju za pripominku.

      To se mi líbí

  • Pingback: Co zaujalo Jakub Hájka? #1 | Jimmy Hayek – Jimmy Hayek

  • Výborný článek! Ono celkově mě váš blog baví!

    To se mi líbí

    • Diky! To mne tesi. Zustante priznivcem.

      To se mi líbí

  • Dneska jsem objevil tenhle blog náhodou pomocí Twitteru a hned první článek mě naprosto nadchnul. Díky za skvělý a zajímavý obsah, asi je ze mě nový pravidelný čtenář.

    To se mi líbí

  • ani u Vás na blogu jsem nenašla pojem „místocena“ – použito v letáku spol.Hervis od 27.1.do3.2. doslovně napsáno:“slevy jsou počítány z místo cen.“ brambory k obědu musel doškrábat přítel – místoceny mi nedaly pokoje. asi vrátím školné 😉

    To se mi líbí

    • Vyraz mistocena opravdu neznam ani ja ani kolega Google. Dokazal bych si tipnout, ze to bude nesmysl prevzany z ucetnictvi. Kazdopadne vyborny priklad, jak zmast zakazniky. Diky za komentar!

      To se mi líbí

  • Skutečnost je mnohem prozaičtější!! já se domnívám, že tvorbu letáku měl na starosti jeden z těch, kteří dostanou v nejbližších dnech oznámení o odebrání magisterského titulu 😉 př.:
    1.řádek MÍSTO 4999,- (suma přeškrtnunta)
    2.řádek -50% (barevně zvýrazněno)
    v bublině 2499,- měna se neuvádí – tipla bych to na banány 😆 PROSÍM, PROSÍM – PIŠTE BLOG dál a dál….

    To se mi líbí

  • Moc pěkný blog, jen by mě zajímalo, v čem kreslíte ty obrázky?

    To se mi líbí

    • Diky! Delam to v MS OneNote.

      To se mi líbí

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Log Out / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Log Out / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Log Out / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Log Out / Změnit )

Připojování k %s