Kolik se ztratí v ČR ročně nákupních košíků?
Pricing idiot neumřel, pracoval na dalších projektech. Je zpět a silnější než kdydkoliv předtím. Možná.
Následující post je psán pro listopadové číslo časopisu Strategie. Tam ale vyndaly obrázky, odstranili humor a pravopisné chyby. Užijte si syrovou verzi.
Těch opravdových železných několik tisíc. Navíc se většinou najdou někde pohozené. Minulý týden jsem jich několik viděl v opuštěné budově modřanského nádraží. Mnohem horší situace představuje ztráta virtuálních nákupních košíků, rozumějte nedokončených nákupů v e-shopech. Těch ročně ztratí stovky tisíc.
Adam cenu neřeší na rozdíl od Evy
Obrat v internetových obchodech za posledních 10 let stoupá geometrickou řadu a odhaduje se, že bude podobným tempem pokračovat i nadále. V roce 2001 činil obrat obchodníků v ČR 1 miliardu Kč. Minulý rok toto číslo přesahovalo už 35 miliard[1]. Podobným tempem stoupá i počet zákazníků. Existují čtyři dominantní důvody pro vysvětlení fenoménu e-komerce. Spotřebitelé uvádějí, že internetové nákupy preferují před klasickými z následujících důvodů:
- vyhnutí se chození po obchodech
- snadnější možnosti porovnat nabídky prodejců
- nižší ceny kupovaného zboží
- možnosti dopravy až domů
Je zajímavé porovnat v tomhle ohledu preference mužů a žen. Muži více uvádějí jako důvod nákupu na internetu vyhnutí se chození po obchodech. Na druhé straně ženská část populace klade silnější důraz na ostatní důvody. Znamená to tedy, že e-shopy kde nakupuje Adam mohou dosahovat vyšší maržích než tam kde kupuje Eva? Ano.
X faktor
Pro e-shopy je pořád obtížnější získat zákazníka, který zná způsoby jak najít nejnižší cenu produktu na trhu. Jedním ze způsobů jsou srovnávače cen zboží, které májí svůj obchodní model postaven na prodeji leadů internetovým obchodům. Když už ale potencionální zákazník navštíví stránky e-shopu, je pravděpodobné, že si nepřišel jenom prohlížet zboží, ale přišel s úmyslem, že něco potřebuje. Na místě je tedy položit si otázku, jaký je podíl zákazníků, kteří skutečně dokončí nákup a těch kteří navštíví e-shop? Tento podíl se nazývá konverze a je jedním z nejdůležitějších ukazatelů měřící výkonnost e-shopu. Manažer e-shopu má do jisté míry podobnou úlohu jako porotce soutěže X faktor, hledá kde je největší X faktor (rozuměj konverzní poměr). Na rozdíl od porotce, ale není úspěch manažera závislý na účasti ve snímcích s erotickou tématikou.
Možná ne překvapivě je míra konverze nižší než v případě kamenných obchodů. Průměrná míra konverze v e-shopech se pohybuje mezi 2,2 – 2,9%[2]. Znamená to, že jenom jeden z padesáti lidí co navštíví stránku průměrného internetového obchodu si něco koupí. V případě klasického prodeje by pravděpodobně toto číslo bylo pro hodně obchodníků likvidační. Nejlepší prodejci na internetu dosahují míru konverze v průměru až 12%, jinak řečeno umějí přesvědčit téměř 5x více potencionálních zákazníků k nákupu. Při předpokladu stejné marže je to samozřejmě i 5x vyšší zisk. Investice do zvýšení míry konverze tedy můžou mít své opodstatnění. Na rozdíl od investicí do marketingu a prodeje, investice do zvýšení míry konverze má smysl hlavně u středních a větších e-shopů. Investice do zvýšení konverze je totiž fixní náklad, který je potřebné vynaložit jen jednou, na rozdíl od nákladů na marketing což jsou náklady variabilní.
Pane kam utíkáte s tím košíkem
Nákupní proces v e-shopu je do jisté míry hodně podobný tomu v supermarketu. Na začátku je zákazník stojící u vchodu s úmyslem nakoupit s prázdným košíkem a chce se dostat přes regál se zamýšleným zbožím k pokladně. Na téhle cestě může nastat mnoho příležitostí, kdy se rozhodne utéci z obchodu. Naneštěstí pro e-shopy se z nich utíká mnohem lépe než z těch kamenných. Proto musí být cesta od vchodu k pokladně co nejkratší a bez nepříjemných překvapení.
Důvod pro nedokončení nákupu, jak už to tak bývá, není jenom jeden. 73% zákazníků[3] uvádí, že je pro ne důležité bezplatné dodání objednaného zboží. V případě, že prodejce účtuje poplatek za dopravu, je chybou oznámit to zákazníkovi těsně před dokončením nákupu. Přibližně polovina zákazníků odejde, pokud zjistí v posledním kroku, že poštovné není zdarma. Nabídka dopravy zdarma je nepochybně atraktivní a tak pokud je poštovné zpoplatněno je nutné tento fakt zákazníkům komunikovat co nejdříve a jasně.
Poměrně známý příklad jak cena poštovného může ovlivnit zákaznické chování představuje Amazon, který zavedl v některých zemích dopravu zboží zdarma. Prodeje prudce vzrostly. Jedinou výjimkou byla Francie. Důvod? Poštovné ve Francii bylo 20 „pouhých“ centů. Po zrušení poštovného i ve Francii prodeje narostly podobným způsobem.
Dalším překážkou při cestě k pokladně je překročení psychologické cenové kotvy. Pokud, je cena zboží je relativně stejná s poštovným, zákazníci odchází. Proto je důležité obzvláště v těchto případech na stránce nabízet dodatečné relevantní zboží ke koupi, tak aby cena zboží byla minimálně 2x větší než poštovné. V případě že cena zboží je těsně pod psychologickou hranicí definovanou např. 500, 1000, 1500 Kč a přidáním poštovného celková cena překročí tuto hranici, opět dochází k situaci, že nákup zákazníci nedokončí.
Pokud je možné srovnat konverzní faktory pro různé výrobky, většinou existují výrobky, kde je konverzní faktor výrazně nižší. Důvodem může být charakter zboží nebo také chyba na konkrétní stránce.
Optimalizace volby platební metody a způsobu dodání představuje další možnost pro zvýšení konverze. Automatické nastavení minulé volby nebo přesunutí nejčastěji volených možností na začátek jsou téměř vždy trefou do černého.
Mezi poslední překážky na cestě za zbožím patří zadání kontaktních údajů či přihlášení. Zadání kontaktních údajů může trvat několik desítek vteřin a tím odradit část zákazníků. Průkopníkem v optimalizaci nákupního košíku z pohledu registrace v České republice je Alza.cz. Jako jeden z prvních obchodníků nabídl prodej zboží bez registrace. Kupující si může vybrat, jestli se chce registrovat, přihlásit do systému, nebo nakoupit bez registrace, tzv. udělat jednorázový nákup. Ten vyžaduje uvedení jenom dvou údajů – emailu a telefonního čísla. Zjednodušení přitáhlo hlavně zákazníky, kteří na internetu nenakupují často nebo potřebují realizovat jenom jednorázový nákup.
Často prodejci nechtějí implementovat nákup bez registrace. Důvodem je obava, že by nedokázali sledovat chování zákazníka, který není v systému zaregistrován a přihlášen. Tímto by přišli o možnost optimalizovat nabídku přímo na míru zákazníka. Tento argument, ale nemá své opodstatnění. Drtivá většina nakupujících používá jednu emailovou adresu pro nákupy. Proto i bez registrace je možné spárovat dva nákupy, když je realizovala osoba se stejnou emailovou adresou.
Dalším způsobem jak optimalizovat nákupní košík je vůbec nenutit kupujícího, aby ho použil. Příkladem je komunikace pomocí telefonu, kdy kupující zavolá na číslo prodejce a ten s ním realizuje celý nákup. Tento způsob optimalizace osloví další významnou a také bonitní skupinu – kupující v předdůchodovém věku a rovněž zvýší míru konverze. S rozšiřováním internetové gramotnosti a nízkou mírou penetrace u starších skupin obyvatel budou tyto skupiny nabývat na důležitosti. Dalším benefitem pro prodejce při použití telefonu je možnost nabídnout doplňkové služby a zboží, nebo získání dalších údajů o kupujícím.
Dobrou noc, jdu sledovat X factor.
Pricing idiot's Blog 
Díky za fajn článek.
Pouze bych z praxe podotkl, že existuje část zákazníků, kteří vstupují do nákupního košíku a již předem vědí, že nákup dokončit nechtějí. Chtějí se pouze dozvědět finální cenu (například ověřit, zda je doprava skutečně zdarma). Následně ho opustí a jdou srovnávat s dalšími eshopy. Určitý úbytek zákazníků v této části tedy vždy není chybou.
Amazon je velmi atypický obchod. A není dobré se ve všem inspirovat. To co si může dovolit Amazon při svém obratu si jiní obchodníci dovolit nemohou a byli by hloupí, kdyby by jej následovali. Je to vidět hned u dalšího bodu. Je to například právě Amazon, kde bez registrace nakoupit nelze. Takovou věc si ale může dovolit jen Amazon se svou velikostí zákaznické báze, sortimentem, loajalitou zákazníků a cenami. Jiný obchodník by na tomto přístupu pouze prodělal. Amazon ale vydělá, protože má při obrovském objemu obchodů relevantnější data než kdokoliv jiný a dokáže s nimi zázraky.
To se mi líbíTo se mi líbí
s některými věcmi bych polemizoval.
– „Často prodejci nechtějí implementovat nákup bez registrace. “ To je z jakého zdroje? stejně tak to, že Alza.cz udělala prvně a revolučně
– nemyslím si, že dokončení nákupu po telefonu je něco, co chtějí české e-shopy tlačit, 95% z nich jsou garážové firmy
To se mi líbíTo se mi líbí
Dobry den, tohle jsou moje zkusenosti a casto nejsou v souladu s beznou realitou :). Diky za komentar.
To se mi líbíTo se mi líbí
Moc pěkný článek, jenom prosím nefungují odkazy na zdroje, které jsou např. pro mě zrovna naprosto stěžejní. Děkuji za jejich opravu 🙂
To se mi líbíTo se mi líbí
Už chápu. Nefungují jen odkazy v článku, dole jsou zdroje uvedené. Zajímal mě hlavně zdroj k průměrnému konverznímu poměru eshopů. Ve světě se jedná o 2.2 – 2.9 %. Nevím, jak moc je však toto číslo aplikovatelné na český trh. Co myslíte?
To se mi líbíTo se mi líbí
To cislo je ruzne od eshopu. Jedine agregovane jsem nasel z tohohle zdroje. Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Tohle jsou už ale pokročilé postupy. Některé e-shopy ale dokáží odehnat zákazníka ještě od pokladny, když už se rozhodl nakoupit v daném e-shopu, je zaregistrovaný a souhlasí s cenou.
Za poslední měsíc se mnou takhle vyběhl Mall.cz, a to hned dvakrát. Dnes mne po nějaké době nečinnosti automaticky odhlásil a košík jednoduše vysypal. Když jsem do něj věci nadávaje sbíral znovu, samozřejmě jsem na jednu věc zapomněl. Asi před měsícem mne donutil u pokladny jeden výrobek z košíku vyndat. Výrobek měl totiž delší termín dodání, a Mall.cz trval na tom, že ostatní zboží mi pošle dřív – tedy ve výsledku by to byly dvě zásilky a dvojí poštovné.
V obou případech jsem tedy nakonec koupil míň, než jsem byl původně rozhodnutý u Mall.cz koupit. No a vzhledem k tomu, že to bylo dvakrát za jediný měsíc, zkusím příště štěstí nejprve v jiném e-shopu.
To se mi líbíTo se mi líbí
Pekny clanek. Souhlasim, ze s dopravou to je alchimie. Nicmene vzdy to bude na ukor marze, nebo konverze.
To se mi líbíTo se mi líbí
Vašku, pěkný článek, jen ten odhad konverzního poměru bude podle mých zkušeností na českou realitu hodně nadstřelený. (Výzkum, který odkazuješ, je 5 let starý a z USA, kde je spousta věcí jinak.) Myslím, že u nás budeme spíš kolem 1 %.
To se mi líbíTo se mi líbí
Ten komentář není anonymní, ale můj.
To se mi líbíTo se mi líbí
Thanks everyone. Glad you like the video. I have been a saklcer and not creating new videos or keeping up with youtube lately. Hope to make more videos this year.
To se mi líbíTo se mi líbí
EhEFse cfjtmilnkuii
To se mi líbíTo se mi líbí
no, po 8 mesicich to mohlo byt lepsi….;) hruba chyba hned v pate vete „Oni vyndaly obrazky“ …fuuj
To se mi líbíTo se mi líbí
Pingback: Blog o eshopech » Proč je důležité neklást překážky
Zajímavý článek, hlavně podle vlastních zkušeností. Velmi často v eshopech končím nákup v okamžiku, kdy se na před- nebo na posledním kroku nákupu teprve dovídám výši přepravného/poštovného a balného. Zásadní chyba informovanosti. A z druhé strany to vidím na svých stránkách, kde návštěvnost je v tisících, ale přihlášky v jednotkách… Děkuji Vám za dobrý článek Václave.
OT: jsem rád, že po měsících návštěv jsem tu opět našel nový článek 🙂
To se mi líbíTo se mi líbí
No ja uz jsem take parkrat skoncil po pridani postovneho. Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Já tu chybu navíc nevnímám primárně v tom, že jsem o těch cenách informovaný až na konci nákupu, ale v tom že se to dovídám pozdě a zároveň je to poštovné zlodějské… Když je to jenom na konci, tak se to při rozumné výši většinou skousne a nákup dokončím. Ale jak tam naskakují stovky za poštovné a desítky za balné je daný eshop na doživotním blacklistu.
Férovost naopak oceňuju a nakupuju v těchto eshopech častěji.
To se mi líbíTo se mi líbí
Na kterem eshopu proboha naskakuji stovky za poštovné a desítky za balne?
To se mi líbíTo se mi líbí
Napr. Mall.cz, Alza.cz, vsude najdete postovne prevysujici 100 kc. Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Adame (vítejte jmenovče 🙂 ) nejvyšší poštovné vidím bohužel často v těch větších eshopech. Velice oblíbené se staly baťovské ceny poštovného a balného (často důsledně rozděleny) ve výši 99,- až 149,- Kč, případně pětkové ceny 95,- až 195,-. Vy jste si toho nevšiml?
Paradoxní je to situace když sám vím, kolik se za služby DPD, PPL a ČP pošty platí a jak jednotliví obchodníci mají snahu dohnat marže i na ceně dopravného.
To se mi líbíTo se mi líbí
Pardon, já chápal „stovky“ jako více jednotek stovek 🙂 I přesto – o balném jsem už hodně dlouho na eshopu v ČR neslyšel..
To se mi líbíTo se mi líbí
No je to takové shrnutí známého…Co bych ale považoval za extrémně zajímavé, by byl výzkum napříč e-shopy z různých odvětví, který by se zaměřil právě na zkoumání opuštění nákupní cesty (conversion funnel). Tyto data není problém vytáhnout z analytických nástrojů a dodat nějaký agregovaný závěr.
Pokusil jsem se o to u cca deseti e-shopů a dospěl jsem k relativně typickému závěru v SK je to opuštění vyšší než v ČR. Průměr ČR je 50 – 60 % a SK 60 – 70 %. Záleží samozřejmě na charakteru eshopu a metodice.
To se mi líbíTo se mi líbí
Pingback: TOP články Pricing Idiota z dob, kdy stromy měly delší stíny a holky se víc smály… | Pricing idiot's Blog