Jak správně řešit mispricing? aneb Co Apple umí a Alza ne.


Termín informační věk lze chápat mimo jiné i tak, že pokud se stane něco neočekávaného, média a uživatelé internetu se zajímavého tématu často chopí a bleskurychle rozšíří. Účastníci takové mediální kauzy mohou být popsáni odlišně od reality a tedy i poškozeni. Ve chvíli, kdy se předmětem mediálního zájmu stane korporace vs. spotřebitelé, se korporace ocitne proti zbytku světa a má poměrně malou šanci vyhrát.

Chytré společnosti tohle pravidlo znají a najímají si tzv. „spin doctors“, krizové PR manažery apod. Ještě chytřejší společnosti se snaží cíleně těmto konfliktům předcházet. Jednou z mediálně poměrně zajímavých kauz spojenou s pricingem, bývá situace, kdy korporace nabídne omylem na internetu nízkou cenu produktů tzv. MISPRICING a zákazníci toho samozřejmě využijí. Pojďme se podívat jak tyhle problémy dnes firmy řeší, co dělají dobře a co špatně.

Září 2010 Česká republika

Společnost ALZA nabídla na svých stránkách večer 6.září telefon Sony Xperia X8 s 99% slevou za 11 Kč (běžná cena je cca. 6.000 Kč). Druhý den přišlo zákazníkům zrušení objednávek, ALZA telefony nedodala. Z právního pohledu je správné řešení nejednoznačné. Proti sobě stojí porušení uzavřené smlouvy (Alza jako prodejce) a rozpor v chování s dobrými mravy (zákazník jako kupující, který ví, že 11 Kč není obvyklá cena). Společnost na ochranu spotřebitelů se vyjádřila ve prospěch ALZA. V minulosti se podobná chyba stala společnostem Kasa.cz a Vodafone. Obě firmy ovšem zákazníkům zboží za inzerovanou cenu dodaly.

Červenec 2010 Taiwan

Společnost Apple na internetovém obchodě pro prodej výukových prostředků nabídla omylem počítače Mac Mini se 58% slevou za zhruba 620 USD. Než chybu opravila, počítač nakoupilo přes 41 tisíc zákazníků, ztráta tak činila přes 36 mil. USD! Společnost nejdříve odmítla počítače dodat, nakonec ustoupila tlaku místní organizace na ochranu spotřebitelů a počítače dodala s podmínkou, že nakupující musí být student či univerzita a pouze jeden kus na osobu.

Co z toho plyne?

K podobným příkladům, nelze přistupovat striktně z právního výkladu. Ten zákazníka nezajímá a pokud se cítí poškozen, může tenhle pocit velice rychle komunikovat na internetu. Reakce ALZA byla z dlouhodobého pohledu unáhlená. Ztráta reputace společnosti pak, může být větší, než hmatatelná škoda.

Správné řešení mispricingu tkví ve vybalancování zákaznické spokojenosti a reálné ztráty. Na definici správného poměru neznám žádný vzorec. Je třeba použít trochu intuice. Z pohledu pricingového konzultanta, řeším vždy dopad změny ceny do zisku a na zákaznickou spokojenost. Obojí musí být „uspokojivé“, neboť v případě kdy klienty naštvete, zisky odejdou a stejně tak odejdete vy…

18 komentářů

  • Diky za dalsi trefny clanek, souhlasim, ze reseninje nejednoznacne.

    Zazili jsme nedavno u eshopu s elektronikou, TV omylem nacenena na tri tisice misto deseti.

    Zakaznik koupil tri, za deset minut dalsich pet, pak jeste ctyri, pak jeho kamarad ze stejneho mesta (a se stejnym pravnikem 🙂 objednal dalsich jedenact.

    Z uspokojeni takove zakazky proste pozitivni PR vyrobit nelze, jak nekteri radili ALZE.

    Jednoduse vydim rozdil v uspokojeni 22 zakazniku s jednou televizi a v uspokojeni dvou zakazniku s jedenacti televizemi.

    Like

    • pricing idiot

      Mate pravdu, ze 2 zakaznici s 22 televizemi nemohou PR znicit a v tu chvili bych zvolil reseni: dostanou pouze kazdy jednu televizi. Alza ovsem nedodala ani 1 telefon na zakaznika a to ji muze v dusledku poskodit. Jak jste resili situaci vy? Diky za komentar!

      Like

      • Porovnání dobré, ale stejně je tam velký rozdíl mezi 99% slevou, což je jednoznačně absurdní cena, a 58% — to už lze interpretovat jako slevu/akci.

        Like

      • pricing idiot

        Rozdil tam urcite je. Na druhou stranu si dokazu predstavit spoustu zakazniku, kteri nevidi rozdil mezi 99 a 58 procentni slevou v pripade, kdy je uvedeno snizeni ceny absolutne napr. v Kc a ne v procentech. Diky za komentar!

        Like

  • Ještě dodatek — ten titulek mně přijde trochu zavádějící :)) Alza to vyřešila de facto bez finanční ztráty, jen možná ztráta na hodnotě brandu (ačkoli dovolím si říct, že ta publicita přinesla alze lepší reklamu než případná újma na jméně). Apple přišel o několik milionů USD. Tak nevím, kdo umí řešit mis-pricing lépe 😀

    Ale jedná se o různé příklady, takže je zřejmé, že to u každého případu dopadlo jinak 🙂

    Like

    • pricing idiot

      Nesouhlasim s Vami, v nasledujicim: – „Alza utrpela JEN ztratu na hodnote brandu“ – jeji brand ma mnohem vetsi hodnotu nez pripadna financni ztrata, to plati i pro pripad Apple kde financni ztrata byla vetsi, ale brand take. – „publicita prinesla Alze LEPSI reklamu“ – tahle publicita prinesla negativni reklamu, Alza vyresila financni problem na ukor zakazniku

      Dekuji za Vas komentar

      Like

      • Domnívám se, že kdyby Alza dala zákazníkům zboží v uvedené hodnotě (a jedním kusem) docílila by sice menšího zásahu „PR“, ale s o hodně větším kladným efektem.
        Otázkou je, zda by se nevyplatilo udělat takovou „chybu“ schválně – řízeně?

        Like

      • pricing idiot

        Tohle je vyborny namet pro Alzu! Diky za komentar.

        Like

      • „eji brand ma mnohem vetsi hodnotu nez pripadna financni ztrata“ — je hezké házet sem podobné „osobní pocity“, ale chtělo by je to tak označit. Bohužel, skutečná čísla se dostávají mnohem méně snadno než něco plácnout 😉

        Podle mého osobního pocitu zase Alza zareagovala dobře. Její marže nejsou 60% jako v případě Apple, ale často na úrovni jednotek %, zákazník moc dobře ví, že objednával něco, na co neměl morální nárok, a navíc je tu faktor české závisti – když to Alza (třeba) 100 lidem dodá, média to publikují, a dalěí milión lidí jim bude závidět a Alzu nenávidět.

        Like

      • pricing idiot

        Dobry den, Tady rychla cisla odhadem: ztrata na telefonu max 6 tis. Kc, max. pocet objednavek 1 tis., ztrata tedy max. 6 mil. Kc. je zanedbatelna pro spolecnost s miliardovym obratem. Realna cisla maji pouze v Alze, takze pokud se k nim nevloupate, bude to moje placnuti proti vasemu pocitu 🙂 Coz je neco co se hodi do idiotovo blogu. Diky za komentar

        Like

  • Martin Soušek

    Jestli problém není v tom, že Alza má na telefonu tak dvě procenta marže zatímco Apple Mac Mini za $620 je pořád výrazně nad výrobní cenou a srovnatelný PC se dá pořád koupit levněji 🙂

    Like

    • pricing idiot

      Marze hraje urcite roli v uvazovani prodejce. Zajima to ale zakaznika? 🙂 Diky za komentar

      Like

  • Nebylo by řešením potom, aby alza nabídla „poškozeným“ zákazníkům například 60% slevu? Lidé by byli rádi, že aspoň něco dostali a alza by neměla takovou ztrátu.

    Like

    • pricing idiot

      I to je mozne, je to kompromis mezi zadarmo a za plnou cenu. Diky za komentar

      Like

  • Kdo tady tvrdí...

    …že Alza utrpěla ztrátu na své pověsti? Můžete to nějak dokázat? Máte nějaké údaje, průzkum apod? Mně naopak její jednání nevadí vůbec a mám pro ně pochopení.

    Článek to je špatný, toto téma si vyžaduje trochu lepší přípravu, příklady jsou zvoleny neporovnatelné a nevhodně zvolené.

    Nebo jste jeden z odmítnutých? 🙂

    Like

  • Jsem spokojeným zákazníkem Alzy a tato kauza mě rozhodně neodradila od dalších nákupů. Naopak cítím uspokojení, že vyhrál zdravý rozum nad českou vychcaností. Pokud by byla sleva na polovinu, tak by to bylo zcela něco jiného, než když je cena v řádu promile. Ale pravda, sám jsem Alze hlásil chybu v ceně nabíječky mobilu, když mezi ostatními za 200+ Kč měli jednu za 19 Kč místo abych si jich objednal vagón.

    Like

  • Kazdopadne doporucuju pro nakupy u Alzy pouzivat slevove kody, ktery cely nakup vzdy zlevni – a ony vzdycky nejake platne existuji. Mrknete treba na tento seznam http://www.kuponslevovy.cz/obchody/alza-cz/

    Like

  • Karty ja ti doporucuju pro nakupy u Alzy pouzivat slevove kody otud. http://slevovekody.eu/web/alza-cz/ někdy zverejní i 20% jednorázovou alza slevu

    Like

Napsat komentář

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Log Out / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Log Out / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Log Out / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Log Out / Změnit )

Připojování k %s