To, že nám dospělí v dětství lhali, nikoho nepřekvapí. Dobře si pamatuji, jak mi maminka říkávala, že nejsem vošklivej a tlustej, ale jenom jinej :). To, že nám lhali profesoři o poptávkový křivce i na vysoký, může někoho měně otrlejšího trochu překvapit. Nás ostatní ne, jak praví můj kamarád Wolf – pravda nikoho nezajímá.

Takže v ekonomických učebnicích je poptávková křivka popsána jako mladá zpěvačka s ladnými tvary, která ve své písni popisuje vztah mezi změnou ceny a poptávaným množstvím a vypadá asi takhle:

Realita je ale jiná. Poptávková křivka je stará hnusná hrbatá stařena, což nemusí být na škodu, pokud porozumíte, jak se stařenou zacházet. To, že je hrbatá, znamená, že při určitých cenových změnách nedochází ke změně poptávky nebo dochází jen k malé změně poptávky. A ten, kdo tomu rozumí, ví, že má zvyšovat cenu, kde je poptávková křivka strmá a snižovat, kde je plochá.

Reakce zákazníků na cenové změny je podobná jako na jiné fyzické podněty, třeba změnu světla nebo hluku. Řídí se Weberovým zákonem, který říká, že aby byla změna zaznamenatelná, musí podíl změny na předchozí úrovni přesáhnout určité procento. Zjednodušeně, pokud přidáte do košíku k 10 kilům jablek dalších 5 kilo, poznáte to, pokud přidáte 5 kilo k metráku jablek, poznáte prd (pokud to zvednete). Jak vysoké je to procento?

Inu po konzultantsku musím odpovědět, to záleží na… druhu zboží, charakteristice kupujících, výši absolutní ceny apod. Z mojí zkušenosti začínají zákazníci reagovat při 5-10 % zvýšení ceny, nicméně při snižování ceny je někdy třeba i více jak 30 %, aby zákazníci zareagovali. Takže malé procentní nárůsty cen zůstávají často bez povšimnutí a větší procentní poklesy cen taktéž bez povšimnutí.

Navíc ještě existují tzv. psychologické hranice ceny, které se nacházejí na úrovni desítek, stovek, tisíců atd. Tenhle fakt vychází z desítkové soustavy a funguje tak, že pokud se cena při zvyšování přehoupne přes psychologickou hranici, která je násobkem 10, dojde k násobnému snížení počtu kupujících. Například, pokud máte rádio, které stojí 800 Kč a zvýšíte cenu na 990 Kč, ztratíte 15 % zákazníků. Pokud zvednete cenu na 1090 Kč, překročíte psychologickou hranici 1000 kč a ztratíte i 30 % zákazníků.