Pokud chcete něco zlepšit, musíte to být schopni změřit. Tohle pravidlo platí i v pricingu. Chcete pořádně nastavit cenu, musíte být schopni změřit, kde se vaše cena nachází oproti konkurenci.  Každá dobrá pricingová strategie by pak měla být vyjádřena jako soubor ukazatelů a jejich cílových hodnot. V podstatě se jedná o několik málo  nejdůležitějích ukazatelů, které se rozpadají do dalších ukazatelů. Pokud pokryjete těmito ukazateli, klíčové oblasti – sales, finance, risk, marketing, operations, máte velkou pravděpodobnost, že strategie bude fungovat. Nestačí ovšem jen ukazatele vytvořit, je třeba je také dostat do motivační složku odměny zaměstnanců, pak to celé bude teprve fungovat.

Jak změřit dopady změny pricingové strategie?

Jedním z velice častých problémů, je definice cílů pricingové strategie. Většina manažerů je ochotna akceptovat maximalizaci výnosů, ale ve chvíli kdy dosáhnutí tohoto cíle, předpokládá snížení tržního podílu, nastává problém. Manžeři obecně přeceňují ukazatel tržního podílu a drží se ho jako čert kříže. Hlavním důvodem je poměrně jednoduchá možnost tržní podíl změřit a jeho stabilita, tedy výhoda pro manažera. Nicméně tržní podíl firmu neuživý. Řešením může být nastavení cíle jako kombinace ZISKU a TRŽNÍHO PODÍLU tzv. Profit share index (poměr podílu zisku firmy na celkovém zisku odvětví a tržního podílu). Tenhle ukazatel mi říká jak efektivně jsem schopen převést svoji tržní sílu do zisku. Nízké hodnoty (kombinace nízkého zisku a vysokého tržního podílu) jsou typické pro firmy, které nízkou kvality vyrovnávají nízkou cenou. Příkladem může být Motorola. Vysoké hodnoty jsou specifické pro kvalitní a drahé výrobky, které generejí vysoký zisk a koupí si je pouze omezený počet zákazníků. Tohle dělá skvěle například Apple. V následujícím odstavci budu demonstrovat výpočet Profit share indexu na českém bankovním sektoru. Sami si pak můžete udělat obrázek kdo je Motorolou a Applem českého bankovnictví…

Profit share index pro český bankovní sektor

Na serveru www.bankovnipoplatky.com  nedávno autoři zveřejnili statistiku vybraných bankovních poplatků za rok 2009. Použiji tuhle veličiny jako aproximaci zisku z následujících důvodů:

• Poplatky v sobě nezahrnují fixní náklady, které zkreslují dopad pricingových změn
• Poplatkové výnosy vypovídají mnohem lépe o pricingové strategi oproti úrokovým výnosů, hlavně proto, že poplatků je spousta a dávají možnost jich využít pro generování výnosů, tedy pokud víte jak na to

Jako aproximaci tržního podílu pak vezmu počet klientů v jednotlivých bankách. Pokud podělím obě veličiny, dostanu něco, co by se mohlo podobat Profit share indexu českého bankovního sektoru. Výsledek je nutné brát s rezervou, protože stejně jako kdysi britský premiér Churchill i já věřím pouze datům, které si „vyrobím“ sám.

Jak je jsou na tom české retailové banky?

Dalo by se říci na první pohled, že nejhůře, co se týký pricingu, je na tom ČS a ČSOB  (na nejvíce klientech vytočí relativně málo poplatků) a nejlépe je Unicredit. 100% pravda to není, protože ČS má v průměru horší (chudší) klienty než Unicredit. Na druhou stranu tohle je fakt a pricingový manažer s tím musí umět pracovat. Každopádně mi nejde v tuhle chvíli ani tak o výsledky jako o demonstraci výpočtu Profit share indexu.