Je třeba rozbít zákaznickou bublinu! Za každou cenu?


Děkuji všem čtenářům za podporu v roce 2010. Vydržte. Pro rok 2011 mohu slíbit:

  • Více pravopisných chyb
  • Více politické nekorektnosti a patologického pricingu
  • Příklady z minulých pricingových projektů a konkrétních nástrojů
  • Plus dostal jsem ďábelský nápad a vytvořím Pricingovou bibli…

Konec s nostalgií. Existují citlivé informace (CI), které si většina z nás chce nechat jen pro sebe, neboť jejich podstata nás může dostat do nevýhodné pozice. Patří mezi ně informace, co se stalo na poslední pánské akci, číslo vašeho účtu i obsah složky historie ve vašem webovém prohlížeči. Tyhle CI nesdělujeme a uzavíráme do osobní bubliny, kde si myslíme, že je nikdo nenajde. To je ovšem velký omyl! Bohužel (pro vás zákazníky) a bohudík (pro vás majitele firem) i tam se lze k některým CI dostat. Mne zajímají ty spojené s nákupním chováním, mezi ně se řadí i informace, které pomohou prodávajícímu identifikovat vaši „reservation price“ neboli nejvyšší cenu, kterou jste ochotni ještě akceptovat u daného zboží. Tahle informace je klíčová z pohledu obchodníka, kvůli maximalizaci zisku. Jakákoliv cena pod reservation price znamená nechat část peněz ležet na stole, jakákoliv vyšší znamená odchod zákazníka a ztracený celý obchod.

Jak se k takovým informacím dostat?

Jak jsem předestřel tahle informace patří mezi CI, takže zapomeňte na to, že se budete zákazníka ptát.  Na otázku, jaká cena je pro něj ideální, bude lhát a vždy poví nějakou nižší. Úkol zní jasně, je třeba se dostat do zákazníkovy „cenové bubliny“. Jako u většiny případů i zde máte volbu mezi jednoduchým a levným řešením, které není spolehlivé a sofistikovanější metodou. Pojďme si je v rychlosti představit, zde jsou.

Postupujíce zleva doprava metody 1,2 a 3 jsou dobré leda v případě, kdy potřebujete vykázat nějakou činnost a minimalizovat utracený budget. Tyhle metody se hodí pro malé firmy, které fungují na bázi selského rozumu a chyby z něho plynoucí nedosahují desítek miliónů korun. Pokud pracujete ve společnosti s obratem ve stovkách miliónů korun, pak vaše volba by se měla opírat o metody začínající od čísla 4. Ovšem i tady není úspěch zaručen a ďábel vězí v detailech. Je nutné spolupracovat s někým kdo, má už s danou metodou reálné zkušenosti a zná její úskalí. Moji favorité jsou metody 4 a 6.

Sběr historických dat se dá dobře využít v odvětví:

  • Kde se generuje hodně prodejních dat
  • Kde se prodává komodita
  • Kdy zákazník dělá opakované nákupy
  • Cena je hlavním prodejním faktorem

Tyhle faktory, pak zajistí, že historické chování klientů poměrně spolehlivě predikuje budoucí nákupní chování. Jedním z možných příkladů je trh s motorovým pojištěním, kde lze na základě historických dat predikovat pomocí binomické regresní analýzy vztah mezi nově nabídnutou cenou a pravděpodobností uzavření pojistky. V realitě to znamená, že dokážete identifikovat klienty, kteří jsou ochotni zaplatit více a nabídnete jim vyšší cenu a naopak. Pojišťovna pak přes pravděpodobnost uzavření smlouvy a nabídnuté ceny, řídí svůj tržní podíl a zisk.

Conjoint analýza dává smysl tam kde:

  • Nákupní rozhodnutí ovlivňuje více parametrů
  • Produkt není komodita
  • Je třeba znát kolik, je zákazník ochoten zaplatit za jaký benefit (např. při designu nového produktu)
  • Cenový test nelze provést, neboť je velice drahý

Jako příklad, lze uvést bankovní sektor a hypotéky, kde zákazník volí mezi cenou hypotéky a dalšími parametry jako je brand banky, výše úvěru a možnostmi splacení atd.

Ne za každou cenu!

V ideálním případě, je možné výsledky předešlých metod otestovat v realitě na omezeném vzorku klientů. Nesmíte totiž zapomenou, že všechny tyhle metody nejsou 100%. Ale i 80% jistota je lepší než drátem do oka. Na druhou stranu musíte, zvážit kolik vás to všechno bude stát. Takže zjistit správnou cenu ano, ale ne za každou cenu!

Dobrou noc.

10 komentářů

  • dobrý den, jako vždy – děkuji, děkuji. Já-laik, Vy-odborník – a přesto vždy pochopím o čem mluvíte! 🙂 PS: myslím, že sice „obchoďáci ze staré školy“ netuší nic o binomické regresní analýze a predikaci dat její pomocí – ale v podstatě ji v praxi zdárně používají…včetně neúspěchu- tož prodělek je taky kšeft…

    To se mi líbí

    • Souhlasim s vami, v tom, ze obchodak nemusi znat regresni analyzu, aby odhadnul u zakaznika, kolik je ochoten zaplatit. Vzpominam, jak mi vypravel prodejce automobilu, kterak odhaduje zakazniky. Nejdrive mrknout na boty, pak hodinky, zkotrolovat nehty,… Tohle vsechno jsou vstupy do rovnice, z ktere vyleze „reservation price“. Cenotvorbu je dnes nutne zautomatizovat, nebot misto u old school prodejcu zakaznik sedi u pocitace. No masinam je treba zadat postup jak cenu spocitat – treba ve forme regresni funkce. Automatizace bude zasahovat do dalsi oblasti. Napr. uz dnes americke pojistovny dokazi predikovat, pravdepodobnost umrti zakazniku na zaklade dostupnych dat na facebooku. Pres facebook stoji predikce 5 USD , alternativa navsteva doktora stoji 100 USD. Diky za komentare!

      To se mi líbí

      • „Nejdrive mrknout na boty, pak hodinky, zkotrolovat nehty“

        na toto som cital historku z prostredia Silicon Valey, kde predajcovia aut sa neprimerane ku vzhladu venovali „otrhancom“ pretoze v danom prostredi islo o pristahovalcov, ktori ziskali velmi dobre zamestnanie a pristahovali sa.

        To se mi líbí

      • Zajimavy postreh diky! Ja nosim o vikendech na hlave zmijovku, vojenske boty a starou vojenskou bundu a musim uznat, ze zdejsi prodejci se se mno nebavi :)… No a nebavil se se mnou napr. i prodejce BMW Bychl ve Vestci, takze uz si nikdy zadne BMW nekoupim. I takova muze byt zakaznicka reakce.

        To se mi líbí

      • a to je právě rozdíl mezi „old school“ a mnohými dnešními „takyprodejci“. – můj nejlepší zákazník nosí orvané džíny, starou mikynu – a v kapse platinovou kartu 😉 vím, že matematika dokáže divy; proč se bránit pokroku, lepší jej využít – mne prostě doopravdy fascinuje, jak lze věci pitvat z různých pohledů a přístupů…Tenhle obor mne neživí, ale díky Vašim článkům, hovoříte přijatelnou a srozumitelnou češtinou, „nesestupujete otráveně z výšin“ – jak bývá hodně často zvykem(BMW?), některé věci lépe chápu(anebo nechápu, ale to je jejich problém 🙂 ) na tu „pricingovou bibli“ se fakt těším… Ještě jednou – za LAICKOU veřejnost – DĚKUJI

        To se mi líbí

      • Dekuju, tesim se vzdy na vase komentare. Osobne verim taky na old school vztahy a vyhledavam je, bohuzel se prostor pro ne zmensuje… Tyhle podnety mne motivuji. Pricingova bible bude, jen potrebuji par dni volna na prvni verzi. Dostanete prvni vytisk! Mejte se

        To se mi líbí

  • Ahoj Vašku, jako vždy se mi líbí tvůj styl i obsah sdělení. Mám osobní vizi, kde budeš za pět-deset let. Uvidíme… Chceš-li, můžeme o tom pokecat. Ciao, idiot!

    To se mi líbí

  • Krásný článek, myslím, že k tomuto tématu by to chtělo klidně ještě více informací — nebo nějaký odkaz (i EN) s článkem na podobnou tematiku by byl přínosný 🙂

    Jinak regresní analýzou jste mi bohužel připomněl, že mám pozítří zkoušku ze statistiky, za to moc neděkuji 😦 :)))

    To se mi líbí

    • Nejlepe si precist knihu Free od Chrise Andersona Diky za komentar

      To se mi líbí

  • vyhledávání jste zkusil? obyčejnou nebo univerzitní knihovnu? je to fakt přínosné 🙂 – já jo a našla jsem…

    To se mi líbí

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Log Out / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Log Out / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Log Out / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Log Out / Změnit )

Připojování k %s