Jak vám pomůže tuňák nastavit produktovou strategii?


Nijak. Každopádně dnes použiju příklady z cenové strategie výrobců/prodejců tuňáka v konzervě na českém trhu, abych demonstroval důležitost tržního srovnání na reálných datech. Mimo jiné se dnes dozvíte jak jednoduše pomocí POUZE tržního srovnání změnit vaši produktovou nabídku (co nabízet a za kolik).

V MF DNES vyšel 6/4/11 spotřebitelský test tuňáků v konzervě. Vybral jsem z testu následující údaje.

 

Prvním krokem, ke správnému nastavení PRODUKTOVÉ NABÍDKY je TRŽNÍ SROVNÁNÍ. Z mojí zkušenosti 90% firem ho nedělá dobře nebo vůbec. Zde je rychlý návod jak na to.

Srovnávejte jablka s jablky.

Jaké jsou alternativy produktu? Jsem líný hledat další alternativy k tuňákovi, laskavý čtenář a tuňák promine. V našem případě jsem vyhodil 80g konzervy, standardem trhu je 185g.

Srovnejte REÁLNÉ CENY a BENEFITY.

Většina tržních srovnání začíná a končí u ceny. Tohle může fungovat pouze u KOMODIT (produktů, které se neliší svými benefity). Osobně když slyším slovo komodita, tak to považuju za selhání marketingové strategie. V dnešních podmínkách můžete vytvořit odlišný produkt i z tzv. komodity (balená voda, banány Chiquita, v našem případě tuňák Rio Mare). Definujte hlavní benefity produktu a srovnejte s konkurencí. Když je benefit jeden, tak je to jednoduché.

Převeďte REÁLNÉ hodnoty na VNÍMANÉ

V realitě je benefitů více a je třeba je POROVNAT a SEČÍST. Které to jsou a jakou váhu mají, vám řekne jedině zákazník (v horší variantě nejchytřejší člověk ve firmě, samozřejmě CEO). Pro začátek se můžete spokojit s vlastním odhadem. V našem případě byly benefity definovány jako BENFITY = 70% chuť  + 20% Obal + 5% obsah soli + 5% obsah škodlivých látek. Výsledná hodnota byla převedena na relativní známku 1 nejhorší až 5 nejlepší (sloupec 5 ranking). Takhle definovaný součet benefitů není 100% totožný s pohledem zákazníka není VNÍMANÝ je REÁLNÝ (zákazník by asi nezkoumal obsah soli a není schopen posoudit obsah škodlivých látek). Nicméně pro začátek si postačíme s grafem, který ukazuje VNÍMANOU cenu a REÁLNÉ benefity.

 

Co je ze srovnání vidět?

  • Cena roste s kvalitou, nikoliv však lineárně (představuje č. 1 KR = křivka rovnováhy) Tohle dáno lidským nelineárním vnímánín ceny („Je to lepší a tak to může být X krát dražší“). Tenhle efekt má nějaký správný název, já ho ale zapomněl.
  • Na trhu existují 4 segmenty produktů:
    • Odpad – č.2 levné a nekvalitní
    • Standard – č.3 dobré za dobrou cenu
    • Kvalitní – č.4 kvalitní za vyšší cenu
    • Předražené – č.5 dobré za vysokou cenu
  • Všechny segmenty mají na trhu evidentně místo. Kdo chce kvalitu, musí si připlatit, kdo che umřít ušetří. Segment 5R představují produkty, které jsou aktivně promovány a mají pěkný obal, nemají nejlepší kvalitu, a přesto se prodávají nejdráže. Ukázka jak marketingem vystoupit, ze stínu komodita.
  • Zákaznické VNÍMÁNÍ rozhoduje o koupi, nikoliv REALITA. Nejlepší poměr výkon/cena (sloupec 7) přestavují produkty ze segmentu Standard. Poměr výkon/cena segmentu Předražené je dokonce pod segmentem Odpad. Každopádně tohle spoustě klientů nevadí (včetně mě) a produkt si rádi koupí. Proč? Protože reklama a pěkný obal, posunou naše VNÍMÁNÍ z pozice 5R do 5P. V tu chvíli je produkt na Křivce rovnováhy a prodává se.

Co bych udělal jako výrobce tuňáka v konzervě?

Zákaznické VNÍMÁNÍ máte možnost ovlivnit dvěma způsoby:

A) zvyšujete vnímané BENEFITY, tím že je lépe komunikujete a/nebo měníte.

  • Změnil bych tvar konzervy, dal na obal smějící se děti, nálepku BIO, zvýraznil podíl zdravých látek, přidal k balení pár receptů na fit saláty apod.

B) Snižujete vnímanou CENU, tím že snižujete reálnou cenu nebo přesunete část reálné ceny mimo vnímanou zónu ¨

  • Prodej více kusů v jednom balení a snížení ceny za kus, snížením obsahu masa nebo zmenšením balení.  Pozor samozřejmě tohle nejde dělat, tak že zákazníka naštvete.

Dokážete si představit, co byste udělali s vaším produktem, pokud byste měli tyhle informace? V případě že ano, udělejte si tržní srovnání. Pokud ne udělejte si ho také, něco vás napadne. Popřemýšlejte jak zlepšit VNÍMÁNÍ aniž byste měnili REALITU.

Musím končit. Jdu srovnávat nabídky pricingových konzultantů na českém trhu a věřím, že tenhle článek opět posunul VNÍMÁNÍ Pricing idiota jako experta i když v REALITĚ se NIC se mnou oproti včerejšku nestalo…

Dobrou noc.

9 komentářů

  • Přesné a trefné jako obvykle. 🙂

    Jen bych doplnil:
    – osu benefity lze příp rozdělit na dvě i více os, pokud mají benefity nějaké výrazné kategorie (graf pak bude 3 a více rozměrný);

    – vnímání je to co je u některých produktů poměrně silně ukotveno v zákaznících a v těchto případech je třeba se tím řídit a nepokoušet se to měnit; příklad: vnímání Škoda Auto v ČR – vnímána jako výrobce dobrých aut pro běžné použití; ale jako výrobce luxusních manažerských aut ? to, ne ! Z tohoto pohledu je model Octavia OK, ale např už u Superbu si kladu otázku zdali je to správný marketingový tah… Když si jako vyšší manažer budete moci vybrat svůj vůz: vyberete si Superba nebo spíše BMW, AUDI, apod ??? Jinými slovy: Škoda Auto není vnímána jako značka luxusních manažerských aut, a jít proti tomu je marketingová chyba.

    To se mi líbí

    • Souhlasim, ta osa benefity se da delit na dalsi dimenze. V praxi to delam, tak ze nejdrive ukazu cely trh, jako zde u tunaka. A pak pro kazdy segment zvlastni graf. 3. osu bych do toho nedaval, lide to pak zacinaji vnimat jako raketovou vedu a maji od tematu odstup.
      Diky za komentar!

      To se mi líbí

  • Pingback: Copywriting linky na víkend — Slovotepec

  • Skvělý článek. Oslovuje mě způsob, jak dokážete složité věci vysvětlit srozumitelným způsobem. BTW, myslel jste Veblenův efekt (nelineární vnímání ceny)?

    To se mi líbí

    • No ja si opravdu nepamatuju jak se ten efekt jmenuje ale funguje to nasledovne. Pokud mate v produktove rade 3 produkty serazene dle hodnoty, kterou nabizi, , tak zakaznici akceptuji X krat vetsi rozdil ceny mezi 2. a 3. oproti rozdilu ceny mezi 1. a 2. Diky za feedback a komentar!

      To se mi líbí

  • hm řekla bych, že tohleto vetšina normálních firem standardně dělá, souhlasím s tím ovlivnit vnímání zákazníka benefity x cena a taky se dá samozžejmě ovlivnit, ale to stojí hodně úsilí a peněz. Jak to provést s malým badgetem? Pomalu a dlouho trvá změna ve vnímání bez mediálního „útoku“
    ale stojí to samozřejmě k zamyšlení co se dá ještě i v době krize udělat

    To se mi líbí

    • Tech nastroju je vice. Nejjednodusi je zmenit komunikaci, vyhazet z ni balast a zamerit se na to v cem jste nejlepsi a zakaznik to chce. Diky za komentar!

      To se mi líbí

  • I love to share understanding that I have accumulated with the
    calendar year to help enhance group performance.

    To se mi líbí

  • whoah this weblog is wonderful i love studying your articles.

    Stay up the good work! You recognize, many persons are searching around
    for this info, you could aid them greatly.

    To se mi líbí

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s