Nijak. Každopádně dnes použiju příklady z cenové strategie výrobců/prodejců tuňáka v konzervě na českém trhu, abych demonstroval důležitost tržního srovnání na reálných datech. Mimo jiné se dnes dozvíte jak jednoduše pomocí POUZE tržního srovnání změnit vaši produktovou nabídku (co nabízet a za kolik).

V MF DNES vyšel 6/4/11 spotřebitelský test tuňáků v konzervě. Vybral jsem z testu následující údaje.

Prvním krokem, ke správnému nastavení PRODUKTOVÉ NABÍDKY je TRŽNÍ SROVNÁNÍ. Z mojí zkušenosti 90% firem ho nedělá dobře nebo vůbec. Zde je rychlý návod jak na to.

Srovnávejte jablka s jablky.

Jaké jsou alternativy produktu? Jsem líný hledat další alternativy k tuňákovi, laskavý čtenář a tuňák promine. V našem případě jsem vyhodil 80g konzervy, standardem trhu je 185g.

Srovnejte REÁLNÉ CENY a BENEFITY.

Většina tržních srovnání začíná a končí u ceny. Tohle může fungovat pouze u KOMODIT (produktů, které se neliší svými benefity). Osobně když slyším slovo komodita, tak to považuju za selhání marketingové strategie. V dnešních podmínkách můžete vytvořit odlišný produkt i z tzv. komodity (balená voda, banány Chiquita, v našem případě tuňák Rio Mare). Definujte hlavní benefity produktu a srovnejte s konkurencí. Když je benefit jeden, tak je to jednoduché.

Převeďte REÁLNÉ hodnoty na VNÍMANÉ

V realitě je benefitů více a je třeba je POROVNAT a SEČÍST. Které to jsou a jakou váhu mají, vám řekne jedině zákazník (v horší variantě nejchytřejší člověk ve firmě, samozřejmě CEO). Pro začátek se můžete spokojit s vlastním odhadem. V našem případě byly benefity definovány jako BENFITY = 70% chuť  + 20% Obal + 5% obsah soli + 5% obsah škodlivých látek. Výsledná hodnota byla převedena na relativní známku 1 nejhorší až 5 nejlepší (sloupec 5 ranking). Takhle definovaný součet benefitů není 100% totožný s pohledem zákazníka není VNÍMANÝ je REÁLNÝ (zákazník by asi nezkoumal obsah soli a není schopen posoudit obsah škodlivých látek). Nicméně pro začátek si postačíme s grafem, který ukazuje VNÍMANOU cenu a REÁLNÉ benefity.

Co je ze srovnání vidět?

• Cena roste s kvalitou, nikoliv však lineárně (představuje č. 1 KR = křivka rovnováhy) Tohle dáno lidským nelineárním vnímánín ceny („Je to lepší a tak to může být X krát dražší“). Tenhle efekt má nějaký správný název, já ho ale zapomněl.
• Na trhu existují 4 segmenty produktů:
  • Odpad – č.2 levné a nekvalitní
  • Standard – č.3 dobré za dobrou cenu
  • Kvalitní – č.4 kvalitní za vyšší cenu
  • Předražené – č.5 dobré za vysokou cenu
• Všechny segmenty mají na trhu evidentně místo. Kdo chce kvalitu, musí si připlatit, kdo che umřít ušetří. Segment 5R představují produkty, které jsou aktivně promovány a mají pěkný obal, nemají nejlepší kvalitu, a přesto se prodávají nejdráže. Ukázka jak marketingem vystoupit, ze stínu komodita.
• Zákaznické VNÍMÁNÍ rozhoduje o koupi, nikoliv REALITA. Nejlepší poměr výkon/cena (sloupec 7) přestavují produkty ze segmentu Standard. Poměr výkon/cena segmentu Předražené je dokonce pod segmentem Odpad. Každopádně tohle spoustě klientů nevadí (včetně mě) a produkt si rádi koupí. Proč? Protože reklama a pěkný obal, posunou naše VNÍMÁNÍ z pozice 5R do 5P. V tu chvíli je produkt na Křivce rovnováhy a prodává se.

Co bych udělal jako výrobce tuňáka v konzervě?

Zákaznické VNÍMÁNÍ máte možnost ovlivnit dvěma způsoby:

A) zvyšujete vnímané BENEFITY, tím že je lépe komunikujete a/nebo měníte.

• Změnil bych tvar konzervy, dal na obal smějící se děti, nálepku BIO, zvýraznil podíl zdravých látek, přidal k balení pár receptů na fit saláty apod.

B) Snižujete vnímanou CENU, tím že snižujete reálnou cenu nebo přesunete část reálné ceny mimo vnímanou zónu ¨

• Prodej více kusů v jednom balení a snížení ceny za kus, snížením obsahu masa nebo zmenšením balení.  Pozor samozřejmě tohle nejde dělat, tak že zákazníka naštvete.

Dokážete si představit, co byste udělali s vaším produktem, pokud byste měli tyhle informace? V případě že ano, udělejte si tržní srovnání. Pokud ne udělejte si ho také, něco vás napadne. Popřemýšlejte jak zlepšit VNÍMÁNÍ aniž byste měnili REALITU.

Musím končit. Jdu srovnávat nabídky pricingových konzultantů na českém trhu a věřím, že tenhle článek opět posunul VNÍMÁNÍ Pricing idiota jako experta i když v REALITĚ se NIC se mnou oproti včerejšku nestalo…

Dobrou noc.