Omlouvám se tímto věřící menšině, ale po loňském bloudění po italském venkově vím, že všechny cesty bohužel nevedou do Říma. Trendy z posledních měsíců na našich projektech navíc ukazují, že všechny cesty (řešení) směřují k individuálním cenám.

To jako že budu mít cenu chleba jinou než Jarda? Ano. A to jako proč? Protože současné technologie umožňují identifikovat a nabídnout rozdílné optimální ceny různým zákazníkům.

Existují dva pohledy, na základě kterých je možné rozdělit metody nastavení cen.  Platí zde, že čím více sofistikovaně cenu nastavuji, tím více se posunuji po osách doprava a nahoru.

Začněme vodorovnou osou: GRANULARITY, která definuje kolik cen pro klienty tvoříte:

• Základem je jedna stejná cena pro všechny, které představuje nejjednodušší způsob nastavení cen.
• Čím více cen vytváříte, tím se posouváte směrem k segmentovaným cenám (zpravidla několik cen pro několik segmentů).
• Nejsložitější ale zároveň nejvýnosnější (proč vysvětlím možná jindy) je metoda nastavení individualizovaných cen.

Druhým pohledem, jak se dívat na nastavení cen je dle druhu informací, které vstupují do výsledné ceny – svislá osa : INPUTS.

Tady existují 4 základní pohledy, kdy cena je nastavena na základě:

1. Nákladů
2. Cen konkurence
3. Hodnoty, kterou má produkt
4. Cenové citlivosti zákazníka

Přičemž vyšší úroveň, např. Konkurence,  v sobě obsahuje jak ceny konkurence, tak náklady – úroveň nižší.

No a pokud se oba pohledy zkombinují, tak dostaneme evoluci nastavení cen, kterou prochází firmy od začátku do konce. Jednotlivá stadia evoluce jsou očíslována:

1. Jedna cena odvozená od nákladů nebo konkurence – Základní způsob, který je pro svoji jednoduchost, oblíbený u živnostníků a malých firem, které nemají kapacitu na  složitější metody. Tuhle metodu používá např. i Amazon, který má na seznamu více než 300 miliónů položek (včetně 3. stran) a jeho ceny jsou odvozené algoritmem oproti konkurenci, což umožňuje při tak vysokém počtu položek minimalizovat kapacitu potřebnou k nastavení cen.
2. Jedna cena nastavená dle hodnoty nebo cenové citlivosti –  Ač jedna cena, přesto je možné ji měnit dle vstupů. Jedním z příkladů je česká firma Štěrba kola, která v letní sezóně zavádí vyšší ceny za servis kol a tím využívá vyšší poptávky a nižší cenové citlivosti zákazníků.
3. Segmentované ceny – přichází na řadu ve chvíli, kdy má firma dostatek zkušeností a kapacit rozdělit ceny do jednotlivých zákaznických segmentů, čímž vytváří spokojenější klienty a větší výnosy. Na druhou stranu pak, segmentované ceny vyžadují více kapacity na nastavení a udržování.
4. Individualizované ceny – pokud má firma dostatečné know-how, data a kapacitu, může začít ceny individualizovat na úrovni zákazníka, tzn. co zákazník, to jiná (neznamená nutně výrazně jiná) cena. Příkladem mohou být aerolinky nebo hotely, které na podobném principu prodávají již poměrně dlouho.  Nejnovějším příkladem individualizovaných cen je Uber, který nejenže dává každému zákazníkovi jinou cenu, ale je schopen cenu upravovat i na základě měnící se potávky vyvolané např. deštěm.

Dynamické ceny vs. statické ceny

Když se podíváte na obrázek, tak všechny kombinace mohou fungovat staticky, tzn. cena se nemění v čase. Technologie (mobily, digitální cenovky,..) umožňuje měnit ceny v průběhu a vytvářet tak dynamické ceny, které klesají s nízkou poptávkou a stoupají s vysokou poptávkou. Tenhle přístup dále zvyšuje výnosy. Dynamické ceny představují velké lákadlo pro firmy a prosadí se ve většině odvětví.

 

Dobrou noc, odcházím nakoupit rohlíky, které náš lokální obchodník před zavíračkou zlevňuje.