Před pár lety jsem se rozepsal na téma, jak pomocí pricingu omezit počet černých pasažérů v článku Být černý je hra, který se stal jedním z nejpopulárnějších na tomhle blogu. Zhruba po deseti letech se k tématu černých pasažérů a výše jízdného vracím a rád bych na něm vysvětlil jeden důležitý princip, který je třeba při nastavování ceny dodržovat.

Nepřijeli Japonci a MHD zeje prázdnotou

Pražský magistrát uvažuje z důvodu výpadku příjmů od turistů o zvýšení ceny jízdného z 3 600 Kč/rok na 5 500 Kč/rok. Toliko výchozí situace.

Princip – cena slouží strategickému cíli

Jako každá cenová změna i tahle by měla podléhat plnění nějakého cíle. Jiná cena bude, pokud firma chce maximalizovat obrat a jiná, pokud chce maximalizovat zisk. Najít cíle DPP není úplně jednoduché, nicméně v Etickém kodexu zaznívají slova – bezpečnost, ekologie, spolehlivost. Tudíž i cena jízdného by měla podporovat tyto cíle.

Současné řešení… špatné

Pokud by byly tyto jako hlavní cíle, pouze zvýšení ceny za roční kupón je špatné řešení. Proč? Protože, sice zvýší výnosy, ale povede k poklesu platících cestujících a nárůstu černých pasažérů, větší ekologické zátěži díky většímu využití automobilů, které navíc zvýší i náklady vyplívající ze zhoršené dopravní situace. Jelikož si uvědomuji, že dosažení cílů společnosti lze dosáhnout jedině, když budou výnosy dostatečně vysoké, otázka tedy zní – jak je zvýšit efektivně?

Lepší řešení… jednoduché

V první řadě je možné snížit počet černých pasažérů. V současné době to vypadá tak, že v Praze z celkově zkontrolovaných cestujících je 3,6 % neplatičů. Při ceně 3 605 Kč za roční lítačku a pokutě 800 Kč to znamená, že lítačka se vyplatí až při posbírání 5 pokut za rok. Např. ve Vídni je dnes procento odhalených neplatičů 1,9 % a poměr roční lítačka vs. pokuta zhruba 3:1.

Věřím, že zavedení vyšší pokuty, klidně i na 50 % ceny lítačky, povede k výraznému snížení počtu černých pasažérů. Když se bavíme v Praze o 3,6 % z celkově zkontrolovaných, odhaduji, že skutečný počet černých pasažérů může být až 10 %, protože většinu se nepodaří při kontrolách odhalit. Výrazné zvýšení pokuty by mohlo snížit reálný počet neplatičů na 3 %. A tady už se bavíme o dopadu do výnosů pro dopravní podnik v řadech 100 mil. Kč. V dalším kroku bych zvedl ceny fyzických jízdenek – automaty, trafiky a ceny jednorázových jízdenek.

Nejlepší řešení… je těžce prosaditelné

MHD v Praze zdarma a výpadek příjmů nahradit částečně z jiných daní nebo poplatků – parkovné, daň za auto a dopočítat kolik získáme na ekologii a dalších nákladech navíc celkem, tím, že bude většina obyvatel Prahy jezdit MHD. Praha by nebyla prvním městem, které má MHD zdarma, a navíc bychom mohli rozšířit pokřik na kolegy z Brna na „Nemáte metro zdarma!“

Dobrou noc spěchám na metro…