Abych vám to vysvětlil, musím začít úvahou z pohledu výrobce, který potřebuje zvýšit zisky. Má dvě rychlé možnosti – zdražit nebo změnit velikost balení. Rozhodne se pro druhou možnost, protože zákazníci jsou přibližně 4x méně citliví na zmenšení balení oproti zvýšení ceny.

Proto se nám oplatky a jogurty v obchodech nejdříve zmenšují a až poté zdražují. Fajn, takže zmenšit ale jak? Prostě to uřízneme? Ne. Je třeba balení zmenšit tak, aby bylo co nejméně nápadné. Takže to trochu ztenčíme, zúžíme a možná malinko zkrátíme. Proč? Protože pokud změna velikosti balení proběhne pouze v jedné dimenzi, například zmenší se jen délka balení, tak ji zákazníci vnímají více, než pokud se zmenší velikost ve všech třech dimenzích délka, šířka a výška.

Na našem výzkumu zmenšení velikosti o 30 %, zákazníci vnímali snížení o 25 %, pokud se zmenšila jen délka a pokud se změnily všechny tři dimenze, tak změnu vnímali pouze jako 19% snížení. Tohle platí i opačně, tzn. zvětšení balení je vnímané více, pokud proběhne pouze v jedné dimenzi. A proto jsou kolonády s 20 % navíc zdarma tak ukrutně dlouhé, až se rozplývají na jazyku.

Dobrou noc jdu si koupit sušenky, snad je v regále nepřehlédnu…