Digitální TESCO změní ceny pro Česko
Společnost TESCO ohlásila minulý týden záměr vybavit svoji pobočku v pražském Edenu digitálními cenovkami. Sama skutečnost výměny papírových cedulek za digitální se nemusí zdát nijak převratná, nicméně jsem přesvědčen, že tohle rozhodnutí změní způsob nastavování cen retailového byznysu v ČR.
Pro to, abych mohl svoje tvrzení podpořit, se musíme přesunout trochu do minulosti. V roce 1985 začaly American Airlines používat systém pro stanovování cen pojmenovaný Ultimate Super Saver fares. Nešlo o nic jiného než o první příklad použití tzv Revenue managementu – stanovení ceny produktu v reálném čase v závislosti poptávce, nabídce a typu klienta. Jen tenhle systém přinesl American Airlines během tří let 1.3 miliardy dolarů! Dnes je revenue management standardem jak v leteckém, tak v hotelovém odvětví a začíná se prosazovat i do dalších jako jsou sportovní utkání. Celý systém zjednodušeně funguje na principu, kdy společnost na základě historických dat dokáže predikovat POPTÁVKU v reálném čase a nabízí optimální cenu, maximalizující zisk. Systém navíc zpracovává informace o aktuální NABÍDCE (volné kapacitě) a ceny nadále upravuje. Výsledkem je různá cena pro různé zákazníky v různém čase. Toliko zjednodušeně Revenue management. Digitální cenovky se stanou nástrojem pro obchodní řetězce jak implementovat revenue management. Takže např. TESCO bude na základě údajů o změně poptávky, kolik má zboží na skladě a jaké jsou konkurenční ceny měnit ceny svých výrobků, třeba každý den. Tohle není sci-fi, to je realitu následujících 5 let.
Mimochodem děkuji Aničce za upozornění, že sci-fi se nepíše s tvrdým Y na konci, bohužel jsem se to dozvěděl až po vydání předposledního postu, kdy už moje učitelka jazyka českého odmítala nadále číst tyhle stránky…
Posun ke stanovování cen v reálném čase se začne prosazovat i v dalších odvětvích, u kterých je dnes pevná cena samozřejmostí. Nařadě je například finanční sektor a to pojišťovnictví a bankovnictví. Brzy dostanete jinou úrokovou sazbu na úvěr než podobný klient, který si o něj zažádal hodinu před vámi. Trochu mne děsí představa, že zatím nevím, co bude dále. Co může být ještě dokonalejší pricingový přístup než stanovovat ceny v reálném čase? Na druhou stranu existuje malá naděje, že budoucnost pricingu budu definovat i já :). Minulý měsíc jsem se rozhodl nadobro skončit práci pro korporace a začal jsem se věnovat na 100% pricingu jako konzultant. Postavili jsme skvělý team, máme unikátní produkt a smělé plány. Brzy o nás uslyšíte.
Mějte se odcházím do TESCO pro brambory, jen doufám, že ten jejich systém neví jak moc je dneska potřebuju, abych nezaplatil 100 Kč za kilo. Manželce prostě nevysvětlím, že jsem prachy nepropil, že za to může ten nový pricingový systém…
Pricing idiot's Blog 
Podobný pricingový systém by šel (ještě lépe než v Tescu) zavést na internetu. Tam víme o lidevích mnohem víc než ví Tesco o jednotlivých svých zákaznících. Na druhou stranu – dynamická cena má i své velké nevýhody. Už vidím firmu, která si na „statických“ cenách postaví brand – slogan „Jsme jediná firma, kde zaplatí všichni stejnou cenu“ uplně vidím před sebou 🙂
To se mi líbíTo se mi líbí
Dobry den, internet je skutecne jeden z kanalu kde revenue management muze fungovat lepe nez v „klasickem“ obchode. Jednim z duvodu je fakt, ze zakaznikovi cenu muzete vytvorit na miru a dalsi zakaznik ji nedostane a ani se o ni nedozvi. Tohle je priklad mantinelu, ktere jsou nutne pro zavedeni differencovaneho pricingu (aby se vsichni zakaznici nenatlacili do nejnizzsi ceny). Tech mantinelu je mozne vytvorit vice napr. na zaklade zakaznikovi profitability, casu objednavky, regionu, jineho brandu apod.
Dokazu si predstavit, ze message „jedna cena pro vsechny“ se muze zdat lakava pro klienty avsak: – bude predevsim lakava pro spatne klienty a bude odrazovat dobre klienty (kteri ocekavaji slevu) – nedava alternativu pro zakazniky, kteri jsou ochotni zaplatit, treba jen o 1 Kc mene a ty ztratite – nechava na stole penize od zakazniku, kteri jsou ochotni zaplatit treba jen o 1 Kc vice
Shrnuto jedna cena neni optimalni ani pro firmu ani pro dobre zakazniky.
Dekuji za Vas komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
domnival jsem se, ze sci-fy je nejaky druh pricingoveho humoru…;-)
kazdopadne ve vete „Trochu mne děsí představa, že zatím nevím co bude dále“ chybi carka pred „co“
To se mi líbíTo se mi líbí
Pani Zpevackova vitam Vas zpet a slibuji, ze se zlepsim! 🙂
To se mi líbíTo se mi líbí
Pochopitelně nejlepší pricing je ten personalizovaný – mít klienta otipovaného, kolik je ocohoten zaplatit. Ad perfectum toho využívají například AdWords, kde jim tu maximální možnou hladinu zákazník defacto ještě sám rád sdělí.
V retailu toho byl pokud vím průkopníkem před pár lety Amazon, který začal zobrazovat každému uživateli jiné ceny podle jeho nákupní historie. Potíž byla v tom, že přesně naopak, než by to lidé čekali – stálí zákazníci viděli ceny vyšší než ti noví. Po pár týdnech toho museli nechat kvůli médiím a silně negativnímu PR.
Mimochodem elektronické cenovky ještě vůbec nemusí znamenat realtime pricing – může jít prostě jen o úsporu personálních nákladů a eliminaci chyb. Dost dobře si nedovedu představit, jak v průběhu otevírací doby dělat změny ceny, aniž by to nevyvolalo zmatky na pokladně (naberu zboží za 100Kč, než dojdu k pokladně, už stojí 110 Kč) – pár takových přehmatů a jsou hned na Nově.
To se mi líbíTo se mi líbí
Dobry den,
Jak rikate elektricke cenovky nemusi znamenat real-time pricing. Jsem vsak presvedceny, ze to TESCO vyuzije. Je to jako kdyz si koupite sportovni boty, nemusi to znamenat, ze zacnete behat. Urcite vam budou na zacatku boty setrit vase nohy (stejne jak ted TESCO bude setrit naklady na zmenu cen a eliminovat rizika), nasledne kdyz uvidite, ze ostatni kolem Vas zacinaji behat, tak zacnete taky (v tu chvili se TESCO vrhne na real-time pricing). Mate samozrejme pravdu, ze v retezcich nelze menit cenu behem dne, psal jsem, ze si to dokazu predstavit jednou denne. To co muze, fungovat velice dobre, ze na zaklade nejake identifikace, ukaze cenovka jinym zakaznikum jinou cenu.
Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Myšlenka o dynamických cenách je super, ale i když nejsem retailový expert, nechápu, proč v Tescu nemůžou přes noc měnit i ty papírové cenovky.
= kde je ta revoluce?
To se mi líbíTo se mi líbí
Cenovky se pres noc daji menit, ale je to drahe a chybove. Vzpomente kolikrat se Vam stalo, ze cena byla na cenovce jina, nez na uctence. S elektronickou cenovkou muze pricingovy manager bezchybne menit cenu od pocitace v radu vterin. Tohle jeste neni revoluce. Revoluce bude az to TESCO vyuzije a: – bude menit ceny pravidelne na zaklade aktualni nabidky a poptavky – bude prostrednictvim cenovek ukazovat jine ceny jinym zakaznikum napr. ve forme stribrne a zlate slevy pro verne klienty
Diky za komentar!
To se mi líbíTo se mi líbí
Vcera som sa zastavil v jednom supermarkete (http://www.e-pam.it/) vo Verone a digitalne cenovky tam tiez pouzivaju, tak som si spomenul na tento clanok..:)
To se mi líbíTo se mi líbí
Diky za propagaci az v Italii :). Ja jsem se byl podivat minuly tyden v TESCO v CR jak vypadaji a nelibili se mi. Technologie je jeste spatna, digitalni displeje byli tmave a spatne citelne. Kazdopadne, kdo prvni uchopi tuhle technologii a zacne delat segmentovany pricing v regione, case a pres jednotlivce bude mit poradny naskok.
To se mi líbíTo se mi líbí