Kde udělali manažeři z ČSA (NDR) mimo jiné pricingovou chybu?
Víte, které vlastnosti vašeho produktu/služby jsou pro vašeho zákazníka nejdůležitější? Jestliže nevíte, tak se styďte, protože tohle už vědí od minulého týdne i v ČSA (celý článek zde). Rychlé shrnutí co se stalo. ČSA nejdříve nabízely na palubě svých letadel občerstvení ZDARMA, pak je ZPOPLATNILY a v minulém týdnu opět začaly nabízet ZDARMA. Nyní uvedu několik základních principů na, kterých ukážu, co v ČSA ignorovali.
Principy – PRODUKT, VLASTNOST, HODNOTA :
- Zákazník vnímá PRODUKT skrze jeho VLASTNOSTI, které mu přinášejí HODNOTU (např. produkt auto má vlastnosti – barva, spotřeba, výkon, design atd. produkt lednice má vlastnosti – design, barva, velikost, spotřeba el. energie)
-
Každá vlastnost produktu/služby může mít jinou hodnotu pro zákazníka. Pokud dokážete zákazníkovi vysvětlit, že váš produkt má pro něj vlastnosti s vysokou hodnotou, bude za tento produkt ochoten zaplatit více.
-
Každá vlastnost produktu něco stojí, proto je nutné produkt nadefinovat tak, aby obsahoval ty DŮLEŽITÉ vlastnosti s NÍZKÝMI NÁKLADYa neobsahoval ty NEDŮLEŽITÉ s VYSOKÝMI NÁKLADY.
-
Pokud nabízíte dva produkty s podobnými vlastnostmi, ale za různou cenu, zákazníci začnou kupovat ten levnější.
-
Pokud budete ignorovat výše uvedené principy, vaše kariéra může nabrat sestupnou tendenci (např. Ministr-CEO-Volební manažer-…).
Společnost ČSA nabízí dva hlavní produkty:
- Klasické aerolinky (brand ČSA) – hodně muziky za hodně peněz
- Nízkonákladové aerolinky (brand Click4Sky) – málo muziky za málo peněz
Jednou z vlastností obou produktů je občerstvení.
Jak velkou hodnotu má občerstvení pro zákazníka?
VELKOU viz. následující argumenty. PRODUKT ČSA je letecká přeprava a VLASTNOSTI můžeme zjednodušeně pochopit jako následující části procesu, kterými zákazník během letu projde:
- Rezervace letenky
- Check-in
- Bezpečnostní prohlídka
- Nástup do letadla
- Služby během letu
Největší hodnotu pro zákazníka představují služby během letu (viz. obrázek, čím větší bublina tím větší hodnota), ostatní vlastnosti moc nevnímá. No a mezi službami během letu hraje rozhodně prim občerstvení. Vzpomínáte na tu úlevu, kdy na vás přijde řada a uslyšíte „Tea or coffee sir?“
Jaké jsou relativní náklady občerstvení?
NÍZKÉ – zhruba 3% z průměrné ceny letenky (průměrná cena letenky v ČR byla v roce 2009 zhruba 11 tis. Kč a můj odhad cena za občerstvení zhruba 300 Kč).
Kde tedy udělali soudruzi z ČSA (NDR) chybu?
ČSA vozily pasažéry obou typů aerolinek ve stejných letadlech a nedokázaly SEGMENTOVAT (oddělit) pasažéry, takže když bylo občerstvení zdarma dostali VŠICHNI občerstvení zdarma. Když se pak platilo VŠICHNI platili. Logicky se pak zákazníci klasických aerolinek cítili ošizeni a příště letěli nízkonákladovými (ne nutně s ČSA). Výsledek je úbytek pasažérů u klasických aerolinek u ČSA. Ten samý princip uplatňují všechny aerolinky mezi business třídou a ekonomickou třídou. Tam ovšem odděluje obě skupiny závěs, který izoluje ty co platí za občerstvení. Druhá skupina za závěsem to nevidí a necítí se ošizena.
Co se stane dál?
Myslím, že současné řešení, kdy občerstvení ZDARMA dostanou VŠICHNI zůstane zachováno, protože je relativně dobré. Tzn. jednoduché a levné (viz. relativní náklady občerstvení).
Já jsem rozhodnutý a v létě poletí celá rodina na dovolenou s ČSA. Mohli bychom tak počet pasažérů i zdvojnásobit. Za poslední rozhodnutí si to ČSA určitě zaslouží. Dokážete si představit ten pocit, kdy požádate letušku, zda tam nemá ještě jedno pivko a nějaký sendvič navíc a to „zcela ZDARMA“! 🙂
Pricing idiot's Blog 
Ahoj Pricingovy Guru. Nemohu reagovat jinak nez emotivne, jelikoz neni cena nicim jinym pro mne jako kazdotydeniho zakaznika CSA nez pouha preprava. Osobne segmentuji volbu aerolinky, A/ cena b/ Cena c/ bezpecnost d/komfort sezeni e/ jestli let delsi nez 2 hodiny jestli bude jidlo. Bohuzel jsem mi podarilo prodrimat na letistich vice nez zdravo v poslednich letech a tak jidlo na interkontinentalnich letech nehraje pro mne jako Frequent flyer temer zadnou roli. Pokud by byla stejna cena za lepsi stravu, rad se pro nej rozhodnu. V pripade, ze rad letam s Quatar kvuli jidlu, neznamena to ze za 6 hodinovy let jsem ochoten priplatit 280 EUR za smazenou rybu, hrasek, polevku a sklenicku Syrah. To si necham radeji na pozemni vyplneni sveho zaludku. A vskutku, letet li do Bruselu s CSA, Brusel Air nebo SkyEurope (in Memoriam) je pro mne rozhodujici cena. A ridim se heslem, v praci jen Economy soukromne jen Business. (heslo je take podtrzeno travel policy)
Zaverem, Vitam rozhodnuti CSA, jidlo pro vsechny. Ale ne vsichni maji chut, kazdy tydne stejny chleba se syrem a pivo……
PS: letenka a cenu tvori vice soucasti (odlet, odbaveni – CSA pronajima od letiste praha, kontrola – klient plati jako letisntni polatek; handling zavazadel – pronajima za kus CSA od leteiste praha – letenka – nas pripad CSA; priletove letiste – poplatek plati klient (zavazadla, koridory, bezpecnost). Schvalne opomyjim OPEX CSA – palivovy priplatek
To se mi líbíTo se mi líbí
Nazdar pane rediteli :),
je zrejmy, ze proste nejsi typicky zakaznik. Kazdopadne spousta lidi, se rozhoduje stejne jako a jdou jedine po cene. Je to jen dalsi duvod proc by mely aerolinky venovat vice pozornosti pricingu obecne.
Dam vedet, zda se mi nekdo z CSA ozve… 🙂
Mej se fajn.
Pricing idiot
To se mi líbíTo se mi líbí