Jak poznat/postavit jednoduchou zákaznickou segmentaci?


Existuje vůbec jednoduchá segmentace zákazníků, která funguje? Určitě. Setkali jste se někdy s takovou? Možná. Měl jsem možnost za poslední 3 roky vidět zhruba sedm přístupů k segmentaci zákazníků bank a pojišťoven. Většina z nich vypadala pěkně na papíře, ovšem v realitě nefungovala = negenerovala spokojené zákazníky a zisk.  Hledal jsem proč a našel 7 základních kritérií, která definují dobrou segmentaci. Pokud chybí jedno a více kritérií, segmentace nebude v realitě fungovat. Tahle kritéria se dají samozřejmě aplikovat i na segmentaci zákazníků mimo finanční sektor.

7 kritérií úspěšné segmentace:

  1. Produkt,který chce zákazník – v segmentaci hledáte zákaznické potřeby a způsob rozhodování o nákupu. Pokud je znáte, dejte je zákazníkům ve formě produktu.
  2. Cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit – pokud je produkt za špatnou cenu, zákazník nekoupí.
  3. Schopnost doručit, produkt a cenu – způsob jakým produkt doručíte různým segmentům, musí zákazníkovi vyhovovat.
  4. Měřitelnost potenciálu segmentu – vždy je třeba znát prioritu segmentů z pohledu ziskového potenciálu, neboť budete nuceni dělit vaše zdroje mezi segmenty a větší bere… (ne ani tady komunismus nebude fungovat).
  5. Identifikovatelnost jednotlivců – jakým způsobem identifikujete zákazníky ve vašich systémech, na pobočkách (je super vědět, že věk zákazníka je základní identifikační charakteristika, co ale když není v systémech?).
  6. Bariéry zabraňující koupi nejlevnějšího produktu ostatním segmentům – všichni zákazníci by chtěli ušetřit, ne tak pokud vytvoříte bariéry ve formě produktového designu, distribučního kanálu, zákaznické charakteristiky či transakčního chování.
  7. Stejná reakce uvnitř segmentu – Charakteristika segmentů musí determinovat stejnou zákaznickou reakci na nabídku.

Z mojí zkušenosti, je segmentace zákazníků na základě jejich POTŘEB a CENOVÉ CITLIVOSTI, jedním z nejefektivnějších nástrojů zvyšování zisku a zákaznické spokojenosti. Dneska je tahle segmentace součástí 90% našich projektů.

Téma segmentace s konkrétními ukázkami co funguje, jak postavit produktovou nabídku a cenu  pro banky a pojišťovny budu ukazovat na 29. března na konferenci FS segment marketing

Dobrou noc

7 komentářů

  • Ten pohled dle produktu je dobry, zaroven vsak myslim, ze o segmentech by se melo premyslet take z pohledu toho, aby byly odlisne a lisit by se mely nejenom produktem, ale i zpusobem obsluhy a komunikacni strategii – jinak se nejedna o segmenty..
    Trosku nesouhlasim s tim, ze je potreba delat bariery, aby si segment koupil jiny produkt, nez ktery jim je urcen – pokud k tomuto dochazi, pak se obavam, ze je segmentace prave spatne navrzena = umele vytvoreny segment, ze ktereho chceme vytezit, i kdyz produktove by mu „stacilo“ neco jineho => dlouhodoba neudrzitelnost, protoze kazde bariery se daji nejak obejit 🙂

    To se mi líbí

    • Mate pravdu, ze obsluha segmentu by mela byt definovana celym marketingovym mixem. Ja davam primarne duraz na produkt a cenu, protoze tam je nejvetsi prostor pro to udelat chybu, z vlastni zkusenosti vim ze nadefinovat distribucni kanal a komunikaci, lze udelat na zaklade produktovych preferenci a znalosti klientu a byva to lehci nez nadefinovat produkt a cenu.

      Bariery nutne jsou, jen neni zrejme co jsem tim myslel. Pro mne je bariera tvorena bud samotnym produktem (to je idealni varianta a zaroven i vase preferovana), kanalem, zakaznikem nebo transakcnim chovanim. Realita je takova, ze bariera na zaklade produktu se stavi tezko a tak prichazi na radu ty ostatni.

      Diky za komentar!

      To se mi líbí

      • Ano, tak ted uz si s temi barierami rozumime 🙂 Jinak mate moc hezky blog, to tema je extremne zajimave a moc lidi v CR se tomu nevenuje, tak preji hodne uspechu a at se dari ! 🙂

        To se mi líbí

    • Tohle znam dobre z T-mobile, kde se zrovna diferenciace dle segmentu delala a dle meho nazoru pomerne uspesne. Zvlast u takove firmy je silna potreba rozlisovat v ramci sluzeb zakaznikum, jestli pracuji s prepaidem, ktery utrati 400 za rok a gen.reditelem spolecnosti, ktery rozhoduje o tom, u ktereho operatora budou mit tech svych x tisic tel.cisel 🙂
      Co si pamatuju, hodne se resil prave zpusob segmentace a nakonec se skoncilo u prepaid/postpaid a odstupnovani dle ARPU.
      Ad bariery – chapu to jako Milan, tj. jde spis o to, dobre sluzby pro jednotlive segmenty vydefinovat a jednoznacne oddelit. Tj. kazdy musi jasne chapat, jak je rozdil mezi turistickou tridou a business class a rozdil v cene musi zakaznikum pripadat ospravedlnitelny. Je velmi dulezite i u te levnejsi varianty sluzby poskytnout ji tak, aby ji zakaznik pri te cene povazoval za dobrou (fer), pri jeho lepsi situaci v budoucnu je pak presedlani na premium variantu mnohem pravdepodobnejsi.

      To se mi líbí

      • Ten komentar, ze i zakladni sluzba musi byt fer je opravdu dulezity. Souhlasim na 100%. Diky za komentar!

        To se mi líbí

  • Tak nám to tady nějak chcíplo, anebo ticho před bouří?

    To se mi líbí

    • Pridávam sa k predošlému komentu, čo sa deje? Čakáme na ďalšie články!

      To se mi líbí

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Log Out / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Log Out / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Log Out / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Log Out / Změnit )

Připojování k %s